Wie werden sich TV und Streaming an TikTok anpassen?

Die Leute, die Ihnen Videounterhaltung bieten, könnten eine harte Zeit vor sich haben: A drohende Rezession könnten ihre Werbeeinnahmen und Verbraucherausgaben für Abonnement-TV-Streaming-Dienste beeinträchtigen. Aber sie sehen sich auch einem Feind gegenüber, der nichts mit dem Konjunkturzyklus zu tun hat: TikTok kommt für ihre Augäpfel.

Der kostenlose, in chinesischem Besitz befindliche Video-Sharing-Dienst wird manchmal als soziales Netzwerk bezeichnet, aber diese Beschreibung verschleiert, was es wirklich ist: eine kolossal leistungsstarke Unterhaltungs-App, die die Zuschauer an einem endlosen Strom von Clips festhält.

Und TikTok wird jeden Tag größer: Es sagt jetzt, dass es 1 Milliarde monatliche Benutzer hataber selbst diese Zahl unterschätzt wahrscheinlich ihre Bedeutung, da TikTok-Benutzer viel Zeit mit TikTok verbringen – vor einem Jahr, Das Unternehmen teilte den Werbetreibenden mit, dass seine Benutzer täglich fast 90 Minuten mit der App verbringen. Im Gegensatz dazu verbrachten US-TV- und Streaming-Zuschauer fast fünf Stunden am Tag damit, ihre Shows und Filme anzusehen – aber TV-Schiefe ist sehr alt und TikTok ist sehr jung. Kann man nicht zuordnen Die langjährigen Zuschauerverluste des Fernsehens durch eine neue Appaber es ist sehr leicht zu sehen, wie es schwieriger als je zuvor sein wird, junge potenzielle Zuschauer darin zu schulen, traditionelles Fernsehen oder sogar Streaming zu sehen.

„Man kann mit Sicherheit sagen, dass sich TikTok schnell zu einem von ihnen entwickelt hat – wenn nicht das – größte soziale/Kommunikations-/Video-Apps in Amerika in Bezug auf die verbrachte Zeit“, schrieb Analyst Michael Nathanson letzte Woche in einem Bericht.

Traditionelle Medien müssen sich seit Jahren mit der Konkurrenzbedrohung aus dem Internet auseinandersetzen – und verlieren dagegen. Denken Sie daran NBCs Freakout wann Samstagabend liveDer Sketch „Lazy Sunday“ ging viral auf YouTube im Jahr 2006? TikTok scheint jedoch für Medienmanager sowohl gefährlicher als auch schwerer zu erkennen zu sein, wie ein größtenteils untergetauchter Eisberg.

Wenn Sie ein Medienunternehmen leiten, sagen Sie sich seit Jahren, dass Ihr Netzwerk oder Ihr Dienst Dinge enthält, die die Leute auf YouTube, Facebook, Instagram oder Reddit einfach nicht finden können. Aber TikTok entkräftet die meisten dieser Argumente: Es ist ein direkter Konkurrent für Video-Augäpfel; es ist überzeugender als das Zeug, das Sie programmieren; und genau wie ein Spielautomat verspricht es den Zuschauern, dass es immer einen weiteren Dopamin-Hit gibt, der nur einen Wisch entfernt ist.

„Tiktok macht so viel Spaß und macht so süchtig – viel mehr als alles, was man im Fernsehen sehen kann“, sagt Rich Greenfield, Wall Street-Analyst bei LightShed.

Was also tun Big Media, um der Bedrohung durch TikTok entgegenzuwirken oder darauf zu reagieren? Nichts weiter als zu hoffen, dass es eine Modeerscheinung ist, die verschwindet, soweit ich das beurteilen kann. Aber ich wollte sicher gehen, dass ich nichts verpasse, also rief ich herum und hörte … Grillen. Ich habe das dreifach überprüft, indem ich Nathanson gefragt habe, der sich gerade intensiv mit den Auswirkungen von TikTok befasst hat – kannte er Medienunternehmen, die etwas Interessantes als Reaktion darauf unternommen haben? Seine Ein-Wort-Antwort in Großbuchstaben: „NEIN.“

Geben Sie den Medienunternehmen jedoch Folgendes: Anders als YouTube vor einer Generation versuchen sie nicht, TikTok zu verklagen. Und sie haben erkannt, dass alles mit so vielen Augäpfeln ein guter Ort für Werbung ist.

Zumindest im Moment müssen sie dafür nicht bezahlen: Während TikTok ihr Geld gerne nimmt – es verlangt bis zu 3 Millionen US-Dollar für eine Anzeige oben im Feed, die angeblich alle seine Benutzer erreichen kann in den USA und Kanada – das Anzeigengeschäft des Dienstes beginnt gerade erst zu wachsen. Im Moment erwartet es wirklich, dass sich Medienunternehmen genauso verhalten wie seine Nutzer – indem es ihm Inhalte zur Verfügung stellt, mit denen es andere Nutzer unterhalten kann.

Und viele von ihnen sind dazu bereit, sagt Catherine Halaby, eine TikTok-Führungskraft, deren Aufgabe es ist, Netzwerken und Streamern dabei zu helfen, eine Präsenz im Dienst aufzubauen. Sie sagt, dass ihr dreiköpfiges Team mit mehr als 300 Konten arbeitet, gegenüber 100 vor einem Jahr.

„Wenn sie zu uns kommen, sind sie zu 100 Prozent von der Idee überzeugt, dass sie auf TikTok sein müssen“, sagt sie. “Aber es gibt viel Verwirrung darüber, wie man das macht.”

Laut Halaby müssen Medienunternehmen einige Probleme lösen, wenn sie ihre Clips auf TikTok veröffentlichen: Das erste ist einfach zu verstehen, dass TikTok-Benutzer zwar aktiv folgen und nach YouTubern und Videos suchen können, die ihnen gefallen, die große Mehrheit der Videos jedoch bereitgestellt wird mit dem gepriesenen Datensatz und Algorithmus von TikTok. Das soll Dinge auswählen, die einem einzelnen Benutzer gefallen werden, unabhängig davon, ob er wusste, dass er es wollte.

Das zweite ist das Tempo: TikTok-Nutzer flitzen schnell von Trend zu Trend. Das bedeutet, dass ein Unternehmen von einem neuen viralen Tanz oder Audioclip profitieren möchte – wie dem „Wackel Wackel” Lied, das hat verwandelte den Dokumentarfilmer Louis Theroux in einen unwahrscheinlichen Star — bedeutet, dass ein Firmenkonto, das das Gleiche tun will, es schnell tun muss. „Die Bewegung mit dieser Geschwindigkeit ist die größte Anpassung“, sagt Halaby.

Sie zitiert Netflix mit 24 Millionen Abonnenten seines Hauptkontos, was es mit Abstand zum größten Streamer des Dienstes macht, und Paramount Pictures, das seinen maximiert hat hemdloses Beach-Football-Material aus Top-Gun: Maverickals Unterhaltungsunternehmen, die herausgefunden haben, dass TikTok zur Unterhaltung da ist.

Dennoch ist nicht klar, ob die Unterhaltungsunternehmen, die kostenlose Inhalte auf TikTok veröffentlichen, sich selbst helfen oder TikTok helfen. Omar Rajaein Social-Media-Star bei ESPN, sagt, er tut alles, um Dinge zu finden, die TikTokers zeigen können, die keine traditionellen Sporthighlights sind.

„Ich versuche, Inhalte zu erstellen, die sich typische Sportzuschauer normalerweise nicht ansehen würden“, sagt er. Das scheint eine gute Strategie zu sein, um Videos zu erstellen, die auf TikTok funktionieren – aber es ist schwieriger zu verstehen, wie das einer Medieneigenschaft hilft, die sich an typische Sportzuschauer richtet.

Und ein Studioleiter, dem ich Anonymität gewährt habe, um offen zu sprechen, sagt, dass TikTok „unglaublich effektiv“ darin ist, die Aufmerksamkeit für einen Film zu steigern – genau wie eine Fernsehwerbung oder eine Werbetafel –, aber sagt, dass TikTok-Benutzer sehr unwahrscheinlich einen Clip für einen Film sehen werden und dann ein Ticket kaufen. „Sie gehen einfach nicht“, sagt er.

Auf der anderen Seite sagt Sylvia George, die Performance-Marketing für AMC Networks leitet, dass TikTok ein gutes Tool war, um Zuschauer dazu zu bringen, sich für die Streaming-Dienste des Unternehmens wie Shudder oder AMC+ anzumelden. „Es hat sich nicht als greifbare Bedrohung herausgestellt, die Menschen von unseren Plattformen wegzieht“, sagt sie. “In gewisser Weise ist es das Gegenteil.”

Es gibt eine Untergruppe von Medienunternehmen, die keinen Weckruf zu TikTok brauchen: Tech-Unternehmen schenken TikTok schon lange Aufmerksamkeit. Jetzt machen sie ihm das ultimative Kompliment, indem sie sein Format kopieren (und seine Videos verwenden) für ihre eigenen TikTok-Klone wie Facebook und Instagrams Reels und YouTubes Shorts. Berichten zufolge wird Facebook auch seinen Haupt-Newsfeed so umgestalten, dass er mehr TikTok-y ist.

Die Technologieunternehmen sagen den Investoren auch, dass sie aufpassen, und haben dies bei Gewinnaufrufen immer lauter, so Michael Nathanson:

Moffett Nathanson

In der Zwischenzeit Netflix-Co-CEO Reed Hastings hat nachgedacht über das Potenzial von TikTok als „Substitutionsbedrohung“ für sein Geschäft für ein paar Jahre. Und Sie können ein wenig von der TikTok-Neidoberfläche von Netflix in seiner „schnellen Lacher“-Funktion sehen, die Ihnen einen endlosen Strom von lustigen/komischen Clips aus Netflix-Komödien in seiner Telefon-App bietet.

Aber nur das Problem zu sehen, bedeutet noch lange nicht, dass man es lösen kann, wie unzählige Unternehmen im digitalen Zeitalter gelernt haben. Und die Ambitionen von TikTok wachsen: Anfangs konnte man nur Clips auf den Dienst stellen, die nur wenige Sekunden liefen; jetzt sind es bis zu 10 Minuten. TikTok hat es sich zum Ziel gesetzt, über das Telefon hinauszugehen, an Ihre angeschlossenen Fernseher, auf denen Sie immer mehr Videos ansehen. Wenn das funktioniert, würde es noch direkter mit den Streamern und Netzwerken konkurrieren.

Mir fällt eine mögliche Lösung für die etablierten Medienunternehmen ein: Hoffnung, dass die US-Regierung ihnen aus der Patsche hilft.

Während der Versuch der Trump-Administration im Jahr 2020, TikTok zu verbieten oder es zumindest zum Verkauf an einen US-Bieter zu zwingen, unbeholfen und offensichtlich chaotisch war, gibt es viele nachdenkliche Menschen, die Bedenken hinsichtlich der Präsenz von TikTok in den USA haben und der Meinung sind, dass dies nicht der Fall sein sollte nicht hier sein.

Ein Argument konzentriert sich auf das Potenzial zum Missbrauch privater Daten, da Technologieunternehmen in chinesischem Besitz müssen sich letztendlich vor der chinesischen Regierung verantworten; ein anderer konzentriert sich auf die Tatsache, dass TikTok könnte ein enorm mächtiges Propaganda-Tool seinwenn die chinesische Regierung es aus diesem Grund verwenden wollte.

„Donald Trump hatte Recht, und die Biden-Administration sollte zu Ende bringen, was er begonnen hat“, schrieb meine ehemalige Kollegin Ezra Klein in der New York Times Im vergangenen Monat. Ein umwerfender Satz. Aber sobald Sie verstehen, was TikTok ist und sein könnte, scheinen atemberaubende Ideen nicht so wild zu sein.


Source: Vox – All by www.vox.com.

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