Wie man Werbung macht, die „die Leute erreicht“

Liebe kann Werbung nicht hassen

Es gibt ein interessantes Paradoxon in der Beziehung zwischen Werbung und Zuschauer. Einerseits wird niemand sagen, dass er Werbung liebt, andererseits hat fast jeder von uns Lieblingsvideos, Werbehelden, Dialoge, Slogans.

Wir fügen sie in unsere Gespräche ein, parodieren sie in Posts und Stories. Jeder Vermarkter und Werbespezialist ist stolz darauf, für eine Marke zu arbeiten, die solche Arbeiten in ihrem Portfolio hat.

Werbemeisterwerke haben neben Ruhm auch einen ganz praktischen Zweck. Sie haben mehr als einmal echte Marketingwunder vollbracht: So haben sie beispielsweise für eine mehrfache Steigerung von Produktwissen und Umsatz gesorgt und Marken zu einem Teil der modernen Massenkultur gemacht.

Die Leute bezahlen dafür bereitwillig mit ihrer Aufmerksamkeit, ihrem Interesse und ihrem Rubel. Das Hinzufügen eines ikonischen Markenlogos zu 10-Dollar-Sneakers kann den Preis leicht um eine weitere Null erhöhen.

Es gibt Hunderte solcher Beispiele in der sehr kurzen Geschichte der weltweiten Werbung. Und es stellt sich die logische Frage: Warum gibt es für ein Marketingwunder tausend mittelmäßige, vorhersehbare und unauffällige Werbekampagnen?

Die Antwort findet sich in der folgenden Aussage: Werbung in ihrer besten und effektivsten Form ist eine Kunst. Manchmal hohe, fast immer populäre Masse.

Der Anteil herausragender Werbekampagnen ist etwa so gering wie der Anteil herausragender musikalischer und literarischer Werke, Filme.

Der einzige Unterschied besteht darin, dass erfolglose Songs und Filme das Publikum nicht erreichen – sie sinken auf den Grund von Streaming-Plattformen, und die Werbung tut es. Marken zahlen großzügig, um all ihre kreativen Ideen einem breiten Publikum zu zeigen.

Geben Sie dem Betrachter Einblick und Emotionen

Das wichtigste und grundlegendste Prinzip der Werbung, an das sich die Massen erinnern werden, offenbart sich in zwei Dingen.

• Erstens muss Werbung erweitern das Weltbild des Betrachtersum ihm die Augen dafür zu öffnen, wie die Welt funktioniert.

Dazu drücken die Werbemacher die Sichtweise der Marke auf die Welt mit Hilfe von einfachen und prägnanten Gedankenformen aus – Ideen. Wenn man mit einer solchen Idee konfrontiert wird, entsteht im Kopf des Betrachters ein sogenannter „Aha-Moment“ oder „Ah, so funktioniert das wirklich“.

Eine gute kreative Person hat wie ein guter Künstler Zugang zu der Wahrheit, die bereits in den Köpfen anderer Menschen ist, aber von ihnen noch nicht erkannt wurde. Normalerweise wird diese Wahrheit „Einsicht“ oder „Erleuchtung“ genannt.

Werbung, die das Weltbild des Betrachters erweitert, endet meist mit einem Slogan. Mit wenigen Worten sammelt er die Bedeutung, fasst zusammen und fixiert die „Entdeckung“ im Kopf des Betrachters.

Beispiele sind der Snickers-Slogan „Du bist nicht du, wenn du Hunger hast“ oder Mastercard „Es gibt Dinge, die kannst du nicht kaufen, für alles andere gibt es Mastercard.“ Der Betrachter erfasst sofort die Bedeutung der Botschaft und ihren Zusammenhang damit, eignet sich die Einsicht an und teilt sie mit Freunden.

• Zweitens muss herausragende Werbung sein geben dem Betrachter das lebendigste emotionale Erlebnis. Je stärker und tiefer die Emotion, desto heller die Erfahrung einer Person zum Zeitpunkt der Betrachtung des Kreativen und desto länger der Nachgeschmack.

Im Grad der Emotion liegt die Ursache dafür, dass die Zahl der Anzeigen, die wirklich in Erinnerung bleiben, in den letzten zehn Jahren dramatisch zurückgegangen ist. Früher haben wir Werbung während Fernsehsendungen gesehen, die Emotionsebene des Inhalts war ungefähr dieselbe wie die Emotionsebene in Werbespots.

Mit dem Aufkommen von YouTube und Netflix wurde die emotionale Messlatte des Zuschauers stark angehoben. Die Fähigkeit, unhöflich zu sprechen, über das zu lachen, was zuvor nicht akzeptiert wurde, ein Kaleidoskop von Gewalt- und Sexszenen – all dies ist zur Norm geworden für besprochene Serien, Texte für Schlager, aber nicht zur Norm für Werbespots.

Wenn Werbung es schafft, eine solche emotionale Ebene zu erreichen, stellt sich dem Betrachter die Frage: „Was, das war so möglich?“.

Für eine solche Diskussion sorgte beispielsweise einst eine Anzeige für das Buchfestival BookMarket im Gorki-Park: In dem Video lasen echte Fallschirmjäger recht überzeugend ein Gedicht von Boris Pasternak vor. Das ist bereits 12 Jahre her, und einige Kunden zeigen diese Anzeige als Referenz.

• Wenn in der Werbung zwei Dinge kombiniert werden – Insights und Emotionen – verdreifachen sich die Erfolgschancen.

Zum Beispiel erzählt die Neujahrsanzeige von Ferrero Rocher eine Geschichte über einen Leuchtturmwärter, die tatsächlich die Rolle der öffentlichen Anerkennung für gewöhnliche harte Arbeiter offenbart. Das Video endet mit dem Slogan:Belohnen Sie diejenigen, die keine Belohnungen suchen».

Für Millionen von Lehrern, Ärzten und anderen Fachleuten erinnerten diese Worte sie an Selbstwert, und für andere verwirklichten sie die Wichtigkeit und Bedeutung des Akts der Dankbarkeit gegenüber solchen „Leuchtturmwächtern“.

Was die Emotionen betrifft, führt diese Geschichte den Zuschauer durch Untergang und Einsamkeit zu einem Gefühl der Inspiration im Finale. Sie berührte die Herzen des Publikums so sehr, dass es für die Marke Ferrero Rocher zur Tradition wurde, berührende Neujahrsvideos zu veröffentlichen.

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Was haben Kunst und Werbung gemeinsam?

Wie einer der besten Musikproduzenten unserer Zeit, Rick Rubin, sagt, ist der beste Weg, einem Publikum zu dienen, es zu ignorieren. Dank dieses Prinzips hören Millionen von Menschen auf der ganzen Welt Adeles Songs, es liegt auch den von Millionen geliebten Werbekampagnen zugrunde.

Sowohl in der Werbung als auch in der Kunst erzählt der Autor seine Geschichte. Er öffnet dem Betrachter seine Seele, sättigt die Geschichte mit seinen eigenen aufrichtigen Gefühlen und Erfahrungen. Persönliche Erfahrung wird zum Baustoff für Kreativität.

Je reichhaltiger und tiefer die Erfahrung ist, desto mehr Geschichten kann eine kreative Person erzählen. Die erste – mit einer kommerziellen Marke, die es dieser Geschichte ermöglichen wird, eine helle Werbung zu machen, und die zweite – der Schöpfer – direkt mit der Welt.

Diese Erfahrung kann man nicht sammeln, indem man sich die Referenzen der besten Kampagnen und Videos vom Super Bowl ansieht. Man muss es leben, reflektieren und keine Angst haben, es zu teilen.

Und in der Werbung und in der Kunst kann man nicht auf halbem Weg stehen bleiben. Dies bedeutet, dass der Schöpfer von dem Moment an, in dem die Hauptidee und Emotion einer Werbung oder eines Werks ausgewählt ist, alles tun muss, um sie dem Betrachter zu vermitteln.

Mittelmäßige Werbekampagnen werden von Experten oft als weitläufiges „Unterdrehtes“ charakterisiert – sie deuteten nur eine Emotion an, ließen den Betrachter diese aber nicht fühlen, die Aussage der Marke verstehen, sie auf ihre eigene Erfahrung übertragen.

Als wir in der Agentur Plakate für das Projekt „Engage in Reading“ verteidigten, fragte ein sehr intelligenter und fortschrittlicher Beamter: „Schlägst du also vor, dass Puschkin, der „unser Ein und Alles“ ist, Jogginghosen mit Blasen auf den Knien trägt? ” Wir hatten die Demenz und den Mut, einfach zu antworten: „Nun ja, aber was ist das?“.

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Abschluss

Am Ende des Themas werde ich ein weiteres Paradoxon anführen, das für Kreative und Vermarkter nützlich ist, um es zu erkennen. Volkswerbung wird nicht von ihrem Schöpfer gemacht, sondern von den Menschen, die sehen, diskutieren und nacherzählen, was sie gesehen haben.

Unserer Erfahrung nach sind Projekte, die mit der Motivation beginnen, „einen Riesenerfolg zu erzielen“, fast zum Scheitern verurteilt. Und Projekte, bei denen ein kompromissloses kreatives Ergebnis im Vordergrund steht, der Wunsch, etwas sehr Persönliches zu teilen und das Risiko, bis zum Ende zu gehen, erweisen sich viel häufiger als mindestens aufrichtig und hell und nehmen manchmal einen Ehrenplatz beim Verbraucher ein Kopf neben ihren Lieblingssongs, Filmen und Serien.

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Titelbild: Unsplash