Wie das Thrasio-Modell den Marktplatzhandel professionalisiert


Erfolgreiche Marktplatz-Verkäufer übernehmen, professionalisieren, skalieren und wiederholen dies immer wieder, um einen stabilen Bestand erfolgreicher Marken aufzubauen. Es ist eine Schwungradmethode, bei der Milliarden gepumpt werden und die viele neue Spieler anzieht. Ein Beispiel ist der erst etwa dreijährige Amerikaner Thrasio, der seit kurzem Europa im Visier hat. Wie wird sich dies auf den E-Commerce auswirken?

In letzter Zeit gab es auffallend viele Finanzierungsrunden für Marktplatz-Aggregatoren, auch bekannt als Rollups genannt: Unternehmen, die beispielsweise erfolgreiche Marken bei Amazon kaufen und Skaleneffekte, fortschrittliche Marketingtechniken und Omnichannel-Implementierung anwenden, um sie noch profitabler zu machen. Oft wird auf Thrasio verwiesen, ein Unternehmen, das erst seit rund drei Jahren existiert, sich aber über viel Aufmerksamkeit und (vor allem) Geld freuen kann. Die Eigentümer von Thrasio erklären zum Teil den Erfolg des Momentums: Allerlei neue Vertriebskanäle haben in den letzten Jahren die bestehenden Linien im Konsumgütermarkt ausgelöscht und nun muss ein neues Puzzle zusammengefügt werden. Eine Gelegenheit, die Sie besser ergreifen sollten, wenn Sie mehrere Geschäfte unter Ihrer Aufsicht haben. Denn das liefert mehr Daten und damit potenzielle Kundeneinblicke, um den Markt mitzugestalten.

Zu den genannten Finanzierungsrunden: Thrasio hat mittlerweile mehr als 2,4 Milliarden Dollar, aber auch Player wie BBG (Berlin Brands Group, 1,2 Milliarden), Perch (908,8 Millionen), Razor Group (447 Millionen) und Merama (385 Millionen) haben eine große Kriegskasse. Während in Amerika bereits reichlich Mittel geflossen sind, werden diese nun auch in Europa stärker gelockert. Neben den bereits erwähnten Deutschen wie BBG und Razor Group gibt es auch die britischen Heroes, die 2020 gestartet sind und mittlerweile 265 Millionen gesammelt haben. Und in unserem eigenen Land kennen wir Dwarfs seit diesem Jahr, das dreißig Millionen Euro an Fremdkapital angezogen hat und kurzfristig bis zu 175 Millionen Euro aufbringen will.

Momentan scheinen die Bäume nach den Wolken zu greifen, aber Emile Valkestijn, Chief Commercial Officer beim Daten- und E-Commerce-Spezialisten 10xCrew, rechnet langfristig mit einer Konsolidierung. Immerhin ist es denkbar, dass Parteien mit kleinerer Kriegskasse von den größeren überboten werden. Wichtig sei ihm, dass die Berlin Brands Group kürzlich Orange Brands übernommen habe: Ein Aggregator kauft den anderen. „Letztendlich hat der First Mover mit dem meisten Geld die besten Chancen, die Nr. 1 im Markt zu werden.“

Je mehr Barmittel vorhanden sind, desto mehr Unternehmen können Sie kaufen und desto besser können Sie skalieren, scheint die Situation zu sein. Aber das ist zu kurz gedacht, findet Georg Hesse, der bei Thrasio als VP UK & DE für den europäischen Markt zuständig ist. Sein Unternehmen hat vielleicht den höchsten Betrag aufgebracht und die meisten Akquisitionen getätigt – mehr als 150 Akquisitionen mit über 200 Marken – es dreht sich alles um das, was dahinter steckt, sagt er. „Wir haben das größte Team und die tiefste Expertise in den Bereichen Marketing, Branding, Herstellung, Verpackung und Daten – das macht uns bei dem, was wir tun, am effektivsten. Und das bedeutet, dass Verkäufer darauf vertrauen können, dass wir ein tolles Angebot und letztendlich ein größeres Angebot machen verdienen.“

Riccardo Bruni, CEO und Mitbegründer des britischen Aggregators Heroes, stellt ebenfalls fest, dass der Wettbewerb zunimmt, nennt dies jedoch ein „begrenztes Anliegen“ und glaubt nicht an eine Der Gewinner bekommt alles-Szenario. „Wir glauben, dass der Markt groß genug ist, um mehrere Gewinner hervorzubringen. Zu vielen unserer Wettbewerber pflegen wir produktive Beziehungen und stehen mit ihnen in regelmäßigem Kontakt.“

kassieren
Auffällig ist, dass im September dieses Jahres die Nachricht kam, dass Thrasio seine bisher drei teuersten Akquisitionen getätigt hat. SafeRest (ein führender Verkäufer von Matratzenschonern), Wise Owl Outfitters (ein beliebter Laden für Campingausrüstung) und Danjor Linens (spezialisiert auf erschwingliche, hochwertige Bettwäsche) haben insgesamt 100 Millionen US-Dollar an Einlagen erhalten. Zu den einzelnen Preisschildern werden keine Angaben gemacht, aber es fällt auf, dass die Mengen steigen. Es werden mehr Unternehmen akquiriert, die einen Jahresumsatz von mindestens 3 Millionen US-Dollar erzielen, sagte Carlos Cashman, CEO von Thrasio, gegenüber Medien. Kleinere Deals werden noch geprüft, aber die durchschnittliche Dealgröße ist gestiegen. Wenn der Wettbewerb zunimmt, werden die größeren Geschäfte zusätzlichen Wert und zusätzliche Möglichkeiten bieten, glaubt Cashman. Außerdem sind die drei akquirierten Unternehmen Kategorieführer. Es wird erwartet, dass sie im ersten Jahr nach der Transaktion einen Umsatz von mehr als 90 Millionen US-Dollar erzielen werden.

Der Wettbewerbsdruck wird laut Hesse, der zuvor 15 Jahre bei Amazon tätig war, keine weiteren Konsequenzen für die Geschäftstätigkeit haben. „Wir bewerten Marken fair und transparent und machen ein marktgerechtes, wettbewerbsfähiges Angebot. Das untermauern wir dann mit einer Earn-Out-Struktur, die den potenziellen Wert des Deals aufgrund unserer Expertise in wachsenden Marken deutlich erhöht.“

Ein solcher Earn-Out gelte für die Mehrheit der Deals, fügt der VP hinzu, der die anfängliche Zahlung um mehr als fünfzig Prozent erhöhen kann. „Die Earn-Outs richten sich nach der Markenleistung in den zwei Jahren nach der Übernahme“, sagte Hesse. Ihm zufolge wird die Erfahrung des Akquisitionspartners den Unterschied ausmachen. Er betont immer wieder, dass es einfach ist, ein Unternehmen bei Amazon zu gründen, aber es ist alles andere als einfach, es zu skalieren. Was aus seiner Sicht das Akquisitionsmodell zu einer attraktiven Exit-Möglichkeit für Unternehmer macht, die ihren Erfolg wollen Auszahlen für ihr nächstes Abenteuer oder die das Gefühl haben, das Beste aus ihrem E-Commerce-Geschäft herauszuholen.

Befragt nach der Einschätzung von Verkäufern als Kaufinteressenten weist Hesse auf Marken und Produkte hin, die eine gewisse Differenzierung aufweisen und nicht leicht nachzuahmen sind. „Das Potenzial ist entscheidend“, fügt er hinzu. „Wir haben Expertenteams für Marketing, Herstellung und Vertrieb und suchen nach Bereichen, in denen wir wissen, dass wir schnell Mehrwert schaffen und unser Geschäft ausbauen können. Konkret prüfen wir, ob ein Unternehmen neben guten Bewertungen auch über begehrte hochwertige Produkte verfügt. Darüber hinaus sind wir fasziniert, wenn wir sehen, dass die Ausführung gut geführt wird, SEO stark ist und so weiter. Es gibt auch viele andere Marketingfaktoren, die wir berücksichtigen.“
Im Durchschnitt gibt es etwa einhundertfünfzig verschiedene Techniken, mit denen das Unternehmen das Potenzial der erworbenen Unternehmen maximiert. „Fast alles kann eine Wachstumschance ‚verstecken‘: Materialien, Verpackung, Branding, Marketing, internationales Wachstum – die Liste ist in den letzten drei Jahren ziemlich stabil geblieben, auch wenn sich die Chancen ändern können.“

Fremdbestäubung
Thrasio konzentriert sich ausschließlich auf Amazon, was über die Entwicklung der Marken außerhalb der Plattform wundert. Hesse: „Amazon ist eines der größten Unternehmen der Welt und geht derzeit nicht weiter, weshalb es zu Recht unser Hauptaugenmerk liegt. Obwohl wir uns größtenteils auf erfolgreiche Amazon-Unternehmen konzentriert haben, haben die meisten Unternehmen, die wir kaufen, bereits erfolgreiche Kundenrouten außerhalb von Amazon. Direkt zum Verbraucher, und mit anderen Händlern zum Beispiel. In den USA platzierten wir auch Marken in Geschäften wie Target und Walmart. Wir wollen den Kunden die besten Produkte liefern, wo immer sie sind – online und offline.“

Heroes scheint die anderen Kanäle stärker in die Strategie gedrängt zu haben. „Wir haben den Ehrgeiz, unsere Marken über verschiedene Kanäle auszubauen: Einzelhandel, vertikal ausgerichtete Marktplätze, direkt an den Verbraucher über die Website usw.“, sagt Bruni.

Es bleibe entscheidend, zu sehen, wo sich der Kunde befindet, sagt Valkestijn. Dieser Ort ändert sich ständig. „Ein starkes brand.com – ein eigener Shop – bleibt daher wichtig. Dann können Sie Ihre Präsenz auf anderen Kanälen nutzen und Verbraucher auf Ihren eigenen Kanal leiten.“ Nur Wetten auf Marktplätzen und innerhalb dieser auf einen Spieler ist seiner Meinung nach ein Risiko.

Die Popularität der Domain scheint teilweise darauf zurückzuführen zu sein, dass das Aggregatormodell ohne allzu viele Anpassungen in verschiedenen Märkten eingesetzt werden kann. Der wichtigste – und eigentlich einzige – Unterschied zwischen den USA und Europa ist laut Hessen die Fragmentierung zwischen verschiedenen Ländern. „Die USA sind ein großer Verbrauchermarkt, während Europa aus Dutzenden von Ländern mit unterschiedlichen Vorschriften, Sprachen und Verbraucherpräferenzen besteht. Unser Ansatz in Europa ist daher differenzierter und wir nutzen lokales Know-how, um sicherzustellen, dass wir die richtige Plattform für unsere Marken schaffen.“

Heroes sieht Chancen, Marken in neue Märkte zu bringen. Bruni: „Normalerweise suchen wir nach Marken mit einer erfolgreichen Position in einem bestimmten Markt und bauen sie in neue Regionen aus.“ Laut dem CEO ist sein Unternehmen erfolgreich darin, sowohl britische Marken auf das europäische Festland auszudehnen als auch eine auf die USA ausgerichtete Marke nach Großbritannien und/oder in die EU zu bringen. „Darüber hinaus versuchen wir, die starke Positionierung unserer Marken in ihren jeweiligen Kategorien zu nutzen, indem wir neue Produkte auf den Markt bringen, die denselben Kundenkreis ansprechen und das Potenzial zur gegenseitigen Befruchtung haben.“

Nächste Generation
Kein Wunder, dass Hesse positiv in die Zukunft blickt. Ihm zufolge steigert Thrasios Arbeit die Effizienz des Amazon Marketplace für Verbraucher, Verkäufer und Amazon selbst. „Durch die Identifizierung hochwertiger, innovativer Produkte und die Erhöhung ihrer Sichtbarkeit und Verfügbarkeit steigen die besten Produkte, schaffen ein besseres Kundenerlebnis und reduzieren die Auswirkungen von Fälschungen und Entführern.“

Valkestijn scheint diesem Bild zuzustimmen. Seiner Meinung nach wird sich der Wettbewerb beschleunigen, da sich die Parteien unter den Fittichen eines Aggregators professionalisieren. „Werbung, Lieferkette, Inhaltsoptimierung; es wird alles auf die nächste Ebene gehen.“

Auch die Tatsache, dass viele Marktplatz-Verkäufer derzeit starke Kostensteigerungen und Lieferkettenverzögerungen von China nach Europa erleben, verändere den Markt, glaubt Hesse. Dies wird hauptsächlich durch COVID-19 getrieben, aber er sagt, dass es bis weit in das nächste Jahr hinein andauern wird. Gerade für kleinere Verkäufer wird dies immer schwieriger zu handhaben.

Vor diesem Hintergrund erwähnt Valkestijn auch, dass Amazon seine Regeln für den Inventory Performance Index – die Messung, wie effizient und produktiv ein Unternehmen bei der Verwaltung Ihres FBA-Bestands ist – strenger macht. Was zusammen mit dem Lieferproblem nachteilige Folgen für Verkäufer haben kann. Hessen: „Wir sehen daher eine zunehmende Bereitschaft, starke Partner zu suchen – und möglicherweise einen Ausstieg.“

Laut Valkestijn kann dies in beide Richtungen gehen. Wie Hesse beschreibt, aber auch, dass E-Commerce-Unternehmer noch einige Jahre ans Rad gehen werden, um ihre Ergebnisse zu steigern und erst dann das Unternehmen verkaufen. “Sie sind riesig Vielfaches das geht ab. Eine erfolgreiche Fortsetzung über zwei Jahre wird ein Vielfaches des Gewinns einbringen.“

Apropos Exits: Den Aggregatoren geht es nicht darum, die Unternehmen erfolgreicher zu machen und wieder zu verkaufen. Bruni: „Wir schaffen starke Synergien auf Portfolioebene, was den Verkauf der Marke kurz- bis mittelfristig unattraktiv macht. Genauer gesagt wollen wir eine erfolgreiche Position in nachhaltigen Sektoren aufbauen, die wahrscheinlich von langfristigem makroökonomischem Rückenwind profitieren werden.“ Heimtierbedarf, nachhaltige Produkte, Gartenarbeit und sexuelles Wohlbefinden seien gute Beispiele, glaubt er.

Auch Hessen spricht von einem anderen Ehrgeiz, als Unternehmen mit Gewinn zu verkaufen. “Geschäfte umdrehen ist nicht unser Ziel. Sondern um ein nachhaltiges Online-Konsumgüterunternehmen im neuen Stil aufzubauen. Wir sind das globale CPG-Unternehmen der nächsten Generation und damit ein Zuhause für viele Produkte.“

Valkestijn: „Ich bin gespannt, ob es eine Reaktion der traditionellen Markenhäuser gibt. Sie haben normalerweise eine bauenStrategie mit gelegentlichem Kaufen. Sie hinken dem digitalen Teil oft hinterher, sind aber gute Markenbildner mit einer starken Lieferkette. Das könnte interessant werden.“

* Dieser Artikel erschien ursprünglich in der November-Ausgabe des Emerce-Magazins (#186).


Source: Nieuws – Emerce by www.emerce.nl.

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