Werden sich Streaming und Fernsehen SCHNELL ändern? – Media-Werbung

Ricardo Tomé, koordinierender Direktor von Media Capital Digital und Professor an der Católica Lisbon School of Business and Economics

Das erste war Social Video, wobei Twitter, Snapchat, Facebook, YouTube, Instagram und TikTok die Keywords von MIPCOM überschwemmten. Gleichzeitig begannen Streamings aufzubrechen und SVOD war nur noch vier Jahre lang zu hören. Aber jetzt, im Jahr 2022, hieß das Schlagwort im Palais des Festivals in Cannes FAST Channels (kostenloses werbefinanziertes Streaming-TV). Noch nie so viel über Kanäle gehört, jetzt digital. Und im Gegensatz zu den beiden vorangegangenen Bewegungen gibt es jetzt nicht nur neue Agenten des Wandels, sondern auch die Amtsinhaber sind präsent und in Kraft.

Als 2019 auf der MIPCOM die Nachricht verbreitet wurde, dass Netflix etwas namens Netflix Direct mit einem linearen Kanal in Frankreich testen würde, lächelten viele der Fachleute auf dem Gebiet und sahen ihre Kollegen an der Seite an, als würden sie sagen: „Ich nicht gesagt!?“, was bedeutet, dass das lineare Fernsehen nicht tot war und hier bleiben würde.

Die Welt hat sich umgedreht. Streamer setzten verstärkt auf ihre eigene IP und lineare Kanäle wichen Videospielen auf Netflix. Aber angesichts einer Welt mit stärker fragmentierten Inhalten und einer gewissen Wendung der Wirtschaft in den Vereinigten Staaten von Amerika, wobei der Kontext durch Kabelschneider erweitert wird, die beabsichtigen, weniger für Kabelfernsehen zu bezahlen, ist hier das ideale Szenario für das Aufkommen digitaler Kanäle. die sogenannten FAST-Kanäle.

In einem Beitrag des Forschungsunternehmens Variety Group in einem der diesjährigen MIPCOM-Panels wurde der von FAST-Plattformen im Jahr 2023 prognostizierte Wert der Werbung auf 4,5 Mrd. $ berechnet. In den USA ist Peacock die Nummer eins (gehört zu NBC Universal, das wiederum zu ComCast gehört), gefolgt von Pluto TV (neben Paramount Pictures, beide im Besitz von Viacom) und Roku. Aber dies sind nicht die einzigen großen Agenten, die FAST-Kanäle antreiben. Wir haben auch Tubi (kreiert von Fox, das zu Disney gehört) mit einem starken Fokus auf Sport, Realitäten und Drama mit mehr als 150 Kanälen.

Das Geschäftsmodell basiert hauptsächlich auf Umsatzbeteiligung. Wir sprechen von einem Anteil von 55 % für den Ersteller der Kanäle und von 45 % für die Plattform. Verringern Sie den Betrag auf 50/50, wenn die Programme auch im AVOD-Modell verfügbar sind. Wir sprechen von einem Open-Access-Ökosystem. Benutzer zahlen nicht für den Zugriff auf die überwiegende Mehrheit der Kanäle. Daher eine Alternative für diejenigen, die ein erweitertes Angebot wünschen, solange sie die Verpflichtung akzeptieren, Anzeigen zu sehen.

Valério Motti, Vizepräsident von Fremantles FAST-Kanälen (das stimmt, ein Produzent, der jetzt stark im Kanalgeschäft ist), verteidigte ebenfalls die Notwendigkeit, in seine eigene Technologie zu investieren, nachdem er mitgeteilt hatte, dass die Gruppe ein Unternehmen im AdTech-Bereich erworben hatte. In einer Offenbarung während der Veranstaltung wurde die Kommunikation des FAST-Kanals, der Jamie Oliver gewidmet ist, exklusiv in Großbritannien auf Samsung TV+… digital (zur Verteidigung des Fortschritts von Google, Apple, Roku, Amazon usw.).

Aber wer treibt den Verbrauch dieser FAST-Kanäle voran?
Im Moment, die USA und Brasilien, vor allem aufgrund der Abwanderung von Kabel-TV-Kunden.

Und was rechtfertigt diesen Versuch, digitale lineare Kanäle zu schaffen?
In der Erklärung von Beth Anderson, die die FAST-Kanäle der BBC verwaltet, wird dies durch die natürliche Fragmentierung erklärt, bei der Benutzer maßgeschneiderte Lösungen wünschen; soziale Videos für Freunde und Influencer zum Ansehen, VOD für ein immersives Erlebnis oder lineare Kanäle für Kameradschaft und ohne die Last der Wahl.

Zumo, eine weitere FAST-Plattform, die ebenfalls in ComCast und in Boxen mit dem Xfinity-Dienst integriert ist, demonstrierte einige Beispiele rund um den Nutzen von Werbung, wo hier Echtzeitgebote und Datenintegration eine Wertsteigerung durch bessere Adressierung und Konversion ermöglichen. Immer noch zu digitaler Werbung in AVOD- und FAST-Kanälen wurden Beispiele dafür angeführt, dass die „Werbelast“ in den USA in Europa nicht reproduzierbar ist, da sie dort aggressiver ist.

Lauren Anderson vom Amazon-Team, dem Prime Video gehört, teilte auch mit, wie der amerikanische Gigant mit seinem Freevee-Dienst FAST-Kanäle anspricht. Auf die Frage, ob dies früher ein Gateway zum Abonnieren von Prime Video war (anlässlich der Einführung der Werbeebenen von Netflix und Disney +), antwortete sie nein und erklärte, dass sie unterschiedliche Zielgruppen und Bedürfnisse ansprechen und unterschiedliche Teams im Unternehmen haben.
Da die Durchdringung von FAST-Kanälen beim US-Konsum immer noch unter 10 % beim gesamten Video liegt (wobei lineares Fernsehen anführt, gefolgt von Streaming und dann Social Video), wird es interessant sein, die Entwicklung von Angebot und Konsum in Abhängigkeit von der Realität jedes Marktes zu verfolgen. Für etwas, das 2019 auf robustere Weise entstanden ist, ist es dennoch ein interessanter Anfang, ziemlich SCHNELL sogar.

Meinungsartikel, unterzeichnet von Ricardo Tomé, koordinierender Direktor von Media Capital Digital und Professor an der Católica Lisbon School of Business and Economics


Source: Meios & Publicidade by www.meiosepublicidade.pt.

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