Kommunikation in Krisenzeiten: Ist Unbeschwertheit die Lösung?

Immer mehr Nachrichten- und Medienorganisationen arbeiten an ihrem Tonfall, um ihre Online-Leser zu halten. Auffallend ist die neue Leichtigkeit, die sich in die Formate eingeschlichen zu haben scheint. Diese Leichtigkeit liegt im Tonfall, mit kurzen Sätzen und pointierter Sprache, aber auch im Layout. Texte bestehen aus kurzen Absätzen, vielen Aufzählungszeichen und sind vor allem nicht zu lang. Sie können es optimierten Text nennen. Was können wir daraus lernen? Und wie verhindert man, dass es oberflächlich wird?

Humor als Medizin in Krisenzeiten gibt es schon seit Jahrhunderten. Einer der jüngsten gesellschaftlichen Zerrspiegel ist das in Kürze erscheinende Buch Crisis des Bildkolumnisten Jip van de Toorn. Es Buchen (Affiliate) ist eine Sammlung ihrer Kolumnen, die zweimal wöchentlich in de Volkskrant und weiter erscheinen Jips Instagram-Konto. In ihren Zeichnungen versteht sie es, das Zeitgeschehen und den Zeitgeist mit schwarzem Humor gut einzufangen. Warum halten wir es in dieser (Krisen-)Zeit gerne leicht?

Auch bei Unternehmen und Medienorganisationen ist Humor in den letzten Jahren immer mehr Teil des professionellen Tone-of-Voice geworden. Dies hat auch Konsequenzen für das Format, in dem die Informationen präsentiert werden. Und das macht Humor ernst (etwas, das sie auch im Content-Marketing kennen).

Bild: Cover des Buches Crisis von Jip van den Toorn (l) und ein Beispiel ihrer Bildsäule (r).

Der Ton dieser Zeit?

Satire, wie sie Jip van den Toorn zeichnet, ist eine uralte Art, etwas zu kommentieren Die Mächte, die sein werden. Es ist auch im Fernsehen beliebt. Denken Sie an Programme wie De Avondshow mit Arjen Lubach und Dit was het news. Soziale Medien haben in den letzten Jahrzehnten auch die Rolle eines Zerrspiegels par excellence übernommen. In Form von kreativen Äußerungen oder Memes von Nutzern selbst, aber auch beruflich. Wie mit Der Steckerder sich zu einem überregional bekannten satirischen Nachrichtenkanal mit mehr als einer halben Million Followern allein auf Instagram entwickelte.

Ein Löffel Zucker

Ist es ein Zeichen unserer (Krisen-)Zeit, dass wir mehr Humor brauchen, um unseren Nachrichten- und Informationskonsum aufrechtzuerhalten? ist es das Löffel Zucker das es der rohen Realität ermöglicht, ein wenig süßer hineinzugleiten?

Vielleicht sollten wir uns zuerst den Mehrwert der Kommunikation mit einem Witz anschauen. Ist das nicht unprofessionell? „Nein“, schreibt Texter Johan Stevens in diesem Artikel, den er mit Beispielen für unterhaltsame Webtexte versorgt. Malinca Verwiel fügt hinzu, dass Humor dafür sorgt, dass Informationen viel besser bei einem bleiben. Ein effektives Comic-Werkzeug, sagt sie, sind Vergleiche. Dirk Berkers sieht eine Überschneidung zwischen überzeugendem Texten und Comedy machen. Schließlich muss man in beiden Sportarten mit seinem Publikum mithalten.

Was Humor in Ihren Text bringt

Der Humor muss nicht immer obendrauf sein. Humor ist auch praktisch bei der Auswahl Ihres Themas (ein aktuelles oder ein origineller Blickwinkel), bei der plakativen und konkreten Verwendung von Wörtern oder einem gut platzierten Emoji. Auch das Timing in Ihrem Text ist wichtig. Also auch: Pausen, zum Beispiel in Form von Leerzeilen. Ein luftiger, scharfer Tonfall entsteht unter anderem durch Verzicht auf passive Sprache, durch feines Schreiben in feinem Rhythmus (abwechselnd kurze und lange Sätze) mit einem geschickt verwobenen Thema oder roten Faden. Mehr oder weniger die Regeln von komisches Timing So.

Halte sie auf dem Laufenden und unterhalte sie.

Tone-of-Voice als Strategie

Ein Beispiel für einen Nachrichtensender, der dies verstanden hat, ist Morgendliches Gebräu. Diese amerikanische Website danke für den erfolg teilweise, wenn nicht hauptsächlich, aufgrund der erkennbaren, informellen und witzig Tonfall. Morning Brew hat diesen geschärften Tonfall 2015 in ihrem Hauptnewsletter eingeführt. Nicht nur eine Strategie für das damalige Medium, um seine Abonnentenlisten zu vergrößern, sondern auch, um die Aufmerksamkeit des (neuen) Lesers zu behalten. Der Nachrichtensender sucht sogar bewusst nach Autoren mit komödiantischem Hintergrund und nicht nach klassischen Journalisten.

Jeder Newsletter von Morning Brew beginnt mit einer scharf formulierten Nachricht des Tages:

Morning Brew Tonfall

Informiert und unterhalten, Brot und Spiele, so. Klingt auch nach einem altbekannten Weg, die Menschen in schwierigen Zeiten bei Laune zu halten. Auch in Newslettern, sowohl von Institutionen als auch von einzelnen Autoren, spiegelt sich wider, dass in den letzten Jahren der ernste, geschäftliche oder journalistische Tonfall durch eine informellere Stimme ersetzt wurde. Schauen Sie zum Beispiel mal vorbei der Bücher-Newsletter von NRC, geschrieben von Rosan Hollak von der beste Newsletter über Marketingpsychologie von Christ Coolen.

Christ Coolen Marketingpsychologie-Newsletter

Screenshot aus dem Newsletter von Christ Coolen.

Der Erfolg dieser Art von Newslettern ist teilweise auf die Popularität unabhängiger Plattformen wie z Unterstapel, wo professionelle Autoren und Journalisten einen neuen Kanal und mehr Freiheit finden, unabhängig von den großen Medieninstitutionen und Verlagen. In den Niederlanden, NRC-Journalist Jonas Kooyman, alias Hafermilch Elite, ein gelungenes Beispiel. Der Erfolg ist der Verlagswelt nicht verborgen geblieben. Es gibt noch Geld zu verdienen.

Der Einfluss von Social Media ist auch im Aufstieg des persönlichen Tone-of-Voice unverkennbar präsent. Während das Vertrauen in traditionelle Medieninstitutionen langsam bröckelt, wie John Verhoeven in diesem Artikel anmerkt, gibt es eine Influencer-Community (oder breiter Schöpfer Ökonomie), die „persönlich“, informell und mit eigener Stimme und einer uns nahestehenden Sprechweise zu uns spricht. Das fühlt sich manchmal „echt“ oder authentischer an als die gesichtslosen, anonymen Marken und Organisationen.

Super scanbar

Der neue, hellere Tonfall gedeiht nicht in kompakten und durchdachten Longreads. Dann stoppt der Leser. Es erfordert auch buchstäbliche Leichtigkeit oder Kürze in der Präsentation. Dies wurde weitgehend im sogenannten Smart Brevity-Schreibstil (frei übersetzt: ‘kluge Kürze’) des schnell wachsenden Amerikaners umgesetzt Axios– ein Nachrichtensender mit den Schwerpunkten Nachrichten, Politik, Wirtschaft und Technik. Intelligente Kürzeauch freigegeben als Buchenwurde von den Gründern von Axios entwickelt, die die Kunst des leicht verdaulichen Kopierens von ihrem früheren Arbeitgeber erlernt haben Politisch.

Axios Tonfall

Screenshot von Axios.

6 Prinzipien

Es verwendet 6 Prinzipien zum Schreiben von Nachrichten. Die Erfinder haben smarte Insights aus Neuromarketing und (Daten-)Forschung über das Online-Verhalten von Nutzern bis ins letzte Detail umgesetzt:

  1. Schreiben Sie für Ihr Publikum, nicht für sich selbst
  2. Fassen Sie wichtige Informationen in einzelnen Sätzen zusammen
  3. Schreiben Sie wie ein Mensch
  4. Schreiben Sie in kompakten, aktiven Sätzen
  5. Verwenden Sie scanbare Formate wie Aufzählungszeichen
  6. Denken Sie daran: Je weniger Worte, desto stärker

Axios ist nicht lustig, aber es hat mit Websites wie Morning Brew gemeinsam, dass es für alle Artikel, die auf der Website veröffentlicht werden, ein sehr erkennbares Format in Tonfall und Textstruktur verwendet: viele Leerzeilen und Leerzeichen, Aufzählungszeichen Punkte u druckvoll Sätze. Der Text ist in kurze Blöcke unterteilt, die den Leser mit Sätzen wie „Warum ist das wichtig?“ schnell zum Kern der Nachricht bringen. Super scannbar und daher vollständig für das Lesen auf dem Handy optimiert. Für mich ein gutes Beispiel dafür, wie Tone-of-Voice zu einem strategischen Instrument der Leserbindung werden kann – in diesem Fall mit weitreichenden Optimierungen.

Weniger schreiben, mehr sagen.

Nicht jeder ist ein Fan der Axios-Regeln, Kritiker nennen es auch Einkaufslistenformat genannt. Man kann sich tatsächlich fragen, ob die Welt nicht zu komplex ist, um sie in Würfel zu packen. Es ist auch sicher nicht für jedes Kommunikationsmittel geeignet. Stellen Sie sich vor, Sie lassen in Ihrer internen Kommunikation plötzlich alle gutgemeinte Verschwommenheit und Diplomatie los, um der Sache auf den Grund zu gehen, und Sie lesen in Ihrem Intranet: „Morgen kein Mittagessen“, ohne jede Erklärung! Dann hörst du auf zu lachen. Sie hören wahrscheinlich lieber: „Aufgrund von Problemen bei der Lieferung der Brötchen ist es morgen leider nicht möglich, in der Kantine zu Mittag zu essen. Wir sind am Donnerstag wieder da!’ Obwohl Axios das selbst sieht anders.

Viraler Nachrichtendialekt

Dennoch hat das Unternehmen inzwischen weltweit 2,7 Millionen Abonnenten seiner Nachrichtendienste. Auch der neue „Nachrichtendialekt“ des Smart Brevity-Stils breitet sich aus. Zum Beispiel mit Der Skimeine Nachrichtenseite, die sich an Karrieretiger richtet, die wenig Zeit haben, aber hungrig nach (Interpretation der) wichtigsten Nachrichten sind (skimmen kann mit überfliegen übersetzt werden, also nur die Kerninformationen aufnehmen).

Finanzielles tägliches Beispiel

Screenshot von Financieel Dagblad (FD).

Obwohl es Experimente mit der Online-Präsentation von Artikeln gibt, siehe das Beispiel des Financieel Dagblad (FD) oben, wird das Format von Axios und Morning Brew in den Niederlanden immer noch bemerkenswert wenig kopiert. Zu diesem Schluss kommt auch Online-Medienexperte Elger van der Wel in eund Newsletter in dem er über die Formate Morning Brew und Axios spricht. Das ist schade, denn bei diesem Erfolg kann es gute Ansatzpunkte für mediale Experimente bieten.

Zurück zum Humor. Was funktioniert? Die Beispiele zeigen, dass die „leichte“ Darstellung von Nachrichten und Informationen in Stil und Form als Strategie eingesetzt wird. Es rekrutiert neue Leser und hält sie länger in einer Zeit, in der jede Sekunde Ablenkung lauert. Also dieser Löffel Zucker. Oder, wie Morning Brew es ausdrückt: „Der Humor ist eine schöne Prise, weil er den Menschen hilft, die Informationen zu lesen und zu konsumieren.“

Dieser Artikel ist eine Adaption des Newsletters Kommunikation, der am 11. Oktober erschienen ist.


Source: Frankwatching by www.frankwatching.com.

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