Hannah Wickes (Ecosia): „Wir fördern zivilen Ungehorsam“

Mit jeder neuen angekündigten Sperrung verzeichnete Ecosia einen Anstieg der Nutzungszahlen. Die deutsche „Suchmaschine, die Bäume pflanzt“ trifft bei ihrer überwiegend jungen Zielgruppe, die gegen den Klimawandel aktiv werden möchte, Anklang. Darüber hinaus nistet sich das Unternehmen in immer mehr Ökosysteme ein und wächst mit einem anderen Geschäftsmodell zu einer weit verbreiteten Alternative für Stammgäste wie Google und Bing. „Das Unternehmen ist sein eigenes und kann niemals verkauft werden“, sagte Chief Marketing Officer Hannah Wickes.

Viele technische Lösungen entstehen, weil ihre Hersteller in ihrer unmittelbaren Umgebung auf ein Problem stoßen. Oft auf Geschwindigkeit, Bequemlichkeit oder Freiheit ausgerichtet. Der deutsche BWL-Student Christian Kroll entschloss sich zu reisen, um sich für ein neues Geschäftsmodell inspirieren zu lassen und war tief beeindruckt von den negativen Auswirkungen der Entwaldung durch Länder wie Argentinien und Brasilien. Sein technisches Wissen verband er mit einer irdischen Sache: Jede Suche über Ecosia trägt dazu bei, Bäume dort zu pflanzen, wo sie am dringendsten gebraucht werden – finanziert aus Werbeeinnahmen. Nach eigenen Angaben fließen rund 80 Prozent des Gewinns in Aufforstungsprojekte. Dadurch wurden seit dem Start im Jahr 2009 mehr als 132 Millionen Bäume gepflanzt. Die nicht nur die Natur, sondern auch die Gemeinden wiederherstellen müssen, weil die Einheimischen Arbeit daraus machen können. Und es gibt Projekte nicht nur in fernen Ländern, sondern beispielsweise auch in England rund um Krankenhäuser, in denen sich die Luftqualität verschlechtert hat. Wickes: „Es ist sehr befriedigend, wenn man Nutzer hinter ein solches Ziel bringen und einen echten Unterschied machen kann.“

Bei all dem Fokus auf die Bäume (Wickes: „Wenn wir keine Bäume pflanzen würden, würden wir nicht existieren.“) würde die technische Seite fast übersehen. Die Suchergebnisse und Suchanzeigen werden von Microsoft Bing bereitgestellt, ergänzt durch proprietäre Algorithmen und Partnerschaften mit Wikimedia, Wetterdiensten und Anbietern von Tools wie Währungsumrechnern, unter anderem. Die Anwendung kann in den meisten gängigen Browsern als Standard eingestellt werden und für den mobilen Einsatz gibt es eine App, die als Suchmaschine und Browser fungiert. Zusammen verarbeiten sie etwa zehntausend Suchanfragen pro Minute. Nach dem Wechsel zu Bing im Jahr 2017 wurde der Fokus auf den Datenschutz ein Jahr später geschärft. Die Suchanfragen werden verschlüsselt und nicht dauerhaft gespeichert, und die Daten werden nicht an Drittanbieter verkauft. Außerdem erstellt Ecosia keine persönlichen Profile basierend auf dem Suchverlauf und hält sich von externen Tracking-Tools wie Google Analytics fern.

Eine Summe, die vor allem bei jungen Leuten beliebt ist. Etwa achtzig Prozent der Nutzer sind unter dreißig Jahre alt, zeigt eine aktuelle Nutzerbefragung. Frühere Untersuchungen schätzten es auf etwa sechzig Prozent. Es ist die Gruppe, die von vielen Vermarktern als schwer erreichbar angesehen wird und für den Einsatz von Werbeblockern und die Abwesenheit vom Fernsehen bekannt ist. „Das macht es für Werbetreibende besonders interessant“, sagt Wickes. Das bedeutet nicht, dass Ecosia genau bestimmt, was Nutzer sehen, die Anzeigen werden über einen Index von Microsoft gesammelt.

Während die Nutzung von Ecosia weltweit wächst – im Heimatland wuchs der Marktanteil zwischen Juli 2019 und Februar 2021 von 0,22 Prozent auf 1,07 Prozent, berichtet Statista – ist die Aufteilung des Suchmarktes ernüchternd. Der Marktanteil von Google liegt zu verschiedenen Zeitpunkten deutlich über neunzig Prozent. Doch die aktuelle Weltlage spiele den Deutschen in die Hände, glaubt Wickes. Um seinen Beitrag zu leisten, muss man in der Regel auf vieles verzichten – weniger Fleisch essen, weniger fliegen, weniger Kleidung kaufen – aber mit Ecosia kann man einfach weitermachen, was man bisher gemacht hat, und dabei einen positiven Beitrag leisten, erklärt der CMO. „Da sich immer mehr Menschen Sorgen um das Klima machen und aktiv werden wollen, beschleunigen wir unser Wachstum.“ Vorreiter seien dabei Großbritannien und die USA, fügt sie hinzu.

Wie unterscheidet sich Ihr Produkt von Mitbewerbern, abgesehen vom Pflanzen von Bäumen? „Neben der Tatsache, dass wir auch stark auf Datenschutz setzen und wenig Daten sammeln, ist es uns als grüne Suchmaschine wichtig, mehr Informationen bereitzustellen. Deshalb haben wir zum Beispiel grüne Icons, um auf Nachhaltigkeit hinzuweisen, wie bei B-Corp-Unternehmen. Wenn Sie auf der Suche nach einer Winterjacke sind und eine von Patagonia zu Ihren Ergebnissen gehört, wird daneben ein grünes Symbol angezeigt. Wir haben auch ein Symbol für fossile Brennstoffe, das zu den 200 CO .-reichsten gehört2umweltschädliche Unternehmen. Dies hat keinen Einfluss auf die Suchergebnisse, die Sie erhalten. Es ist nur ein Hinweis.“

Wie sieht Ihre Marketingstrategie aus? „Die Verantwortung für das, was wir durch redaktionelle Inhalte tun, war schon immer der Schlüssel. Wir bitten die Leute, unser Produkt zu verwenden, damit wir Bäume pflanzen können, also müssen wir zeigen, dass wir es tun. Deshalb investieren wir mit unserem begrenzten Budget viel in Hausartikel, Videos und Visuals. Das Tolle ist natürlich, dass wir als eines der wenigen Tech-Unternehmen ein physisches Ergebnis zeigen, mit Vorher-Nachher-Fotos und Videos von Aufforstungsprojekten. Das motiviert die Nutzer wirklich.“

Wie fördern Sie das? „Wir machen Such- und bezahlte Kampagnen. Sowohl online als auch offline durch Out-of-Home, aber angesichts unseres Produkts ist es sinnvoll, viel online zu tun.“

Sie haben auch einen starken Fokus auf die Privatsphäre. Was bedeutet das für den Marketingansatz? „Zum Beispiel, dass wir kein Retargeting vornehmen. Das passt nicht zu dem ethischen Vertrag, den wir mit unseren Nutzern haben. Suchmaschinen haben normalerweise viele Daten, aber das ist überhaupt nicht nötig. Sie können profitabel sein, ohne so viele Daten wie möglich zu sammeln und an Werbetreibende zu verkaufen. Übrigens bekommen wir regelmäßig den Kommentar, dass wir mehr für Marketing ausgeben sollten, um schneller zu wachsen, aber das würde dem Hauptziel Geld wegnehmen. Der Kompromiss ist immer: Führt dieser Marketingaufwand zu mehr oder weniger Bäumen? Es fühlt sich viel persönlicher an, über „Bäume ROAS“ zu sprechen. Das macht es einfach, Entscheidungen zu treffen.“

Emotion und Involvement spielen in Ihren Marken eine große Rolle. Wie nutzen Sie das zu Ihrem Vorteil? „Für Feedback zum Produkt, aber auch für das Marketing. Angesichts der begrenzten Ressourcen müssen wir kreativ sein und schauen uns gerne Ideen von Nutzern an. Vor einigen Jahren erhielten wir eine E-Mail von Studenten, die für eine Aufgabe einen Ecosia-TV-Spot entwickeln wollten. Schön natürlich, und wir haben sie ein bisschen finanziell unterstützt. Das Ergebnis war so beeindruckend, dass wir in 12 Ländern einen Fernseher und passende lokalisierte Plakatkampagnen damit betrieben haben – mit Insiderwitzen von Nutzern und Mitarbeitern. Es ist ein Samen, den Sie in der Community finden und der ihr die Möglichkeit gibt, zu wachsen und dann von selbst zu wachsen. In Cannes haben die Macher damit auch einen Preis gewonnen.“

Wie fördern Sie dieses Engagement? „Wir achten genau darauf, wo die Leute über die Themen sprechen, mit denen wir uns beschäftigen. Zum Beispiel sprach die Twitter-Community des K-Pop-Acts Black Pink über das Klima und die COP26 (der große Klimagipfel der Vereinten Nationen in Glasgow im nächsten November, Hrsg.). Die Mitglieder wollten etwas tun. Wir schlossen uns dann dieser Gemeinschaft an, führten Gespräche und gaben ihnen einen Link, um alle Bäume zu sammeln, die von ihren Mitgliedern gepflanzt wurden. Das hatte wirklich einen Schneeballeffekt. Konzentrieren Sie sich also nicht auf Ihre eigenen Kanäle. Heutzutage ändert sich fast jedes Jahr, wo Sie Ihre Zielgruppe finden.“

Die meisten Benutzer kommen über Empfehlungen zu Ihnen. Wie viel mehr? „Wir ermutigen die Nutzer, noch einen Schritt weiter zu gehen und uns ihren Arbeitsplatz oder ihre Universität vorzustellen. Wir wachsen schnell und es gibt noch viel Platz. Angefangen hat das mit einem meiner Teammitglieder, der damals noch Student war und nach einer Kampagne seine gesamte Hochschule wechseln musste. Er leitet jetzt unsere Ecosia on Campus-Kampagnen und erzählt die Geschichte an anderen Institutionen. Also wieder dabei helfen, etwas zu skalieren, das organisch entsteht.“

Als Sozialunternehmen habe man verschiedene Touchpoints, sagten Sie kürzlich in einem Podcast. Was bedeutet das? „Es geht vor allem um Vertrauen. Durch Transparenz, Verantwortung für sich selbst. Eine wichtige Chance für uns ist unsere monatliche Finanzberichterstattung. Wir schlüsseln unter anderem auf, wie viel Umsatz für das Pflanzen von Bäumen, für andere grüne Investitionen, Steuern, Sozialversicherung, Marketing und Betriebskosten aufgewendet wurde. Normalerweise würde man das nicht als Marketinginstrument sehen, aber es wird sehr viel beachtet und darauf reagiert. Sogar auf Instagram. Die Nutzer wollen nicht nur wissen, welche Ergebnisse wir mit ihrer Unterstützung erzielen, sondern sind auch sehr neugierig darauf, wie wir als Unternehmen funktionieren und daraus lernen. Die Pandemie und die Klimakrise haben das verstärkt.“

Ecosia ist jetzt ein Standard für Suchmaschinen auf iOS, iPadOS und macOS. Was war dafür nötig? Lachend: „Die ehrliche Antwort? Die richtigen Leute kennen, durch. Aber wir hatten schon immer eine gute Beziehung zu Apple. Dazu beigetragen hat auch, dass wir während der Waldbrände in Brasilien 2019 um 1.000 Prozent gewachsen sind. Die Leute wollten wirklich etwas tun, was uns an die Spitze mehrerer App Stores gebracht hat. Mit einer jungen Nutzerbasis und weltweiter Verfügbarkeit. Das hat das Gespräch eröffnet.“

Inzwischen haben Sie und vier andere europäische alternative Suchmaschinen ebenfalls erfolgreich die Richtlinien von Google angefochten. Erzählen. „Google hatte immer eine ‘Pay-to-Play’-Richtlinie für einen Platz auf seinem Auswahlbildschirm in Android durch ein Auktionsmodell. Aufgrund unseres Geschäftsmodells verfügen wir schlichtweg nicht über ausreichende finanzielle Mittel, um dort eine ernsthafte Chance zu haben. Es geht also nicht darum, wie viel Marktanteil man hat oder welche Ziele man verfolgt, sondern rein ums Geld. Über die Europäische Kommission üben wir und eine Reihe von Parteien Druck auf Google aus, um gleiche Wettbewerbsbedingungen zu schaffen. Mit Erfolg, denn diese soll im Herbst da sein. Dies gibt den Verbrauchern mehr Möglichkeiten und eine größere Anzahl von Menschen kann dafür sorgen, dass mehr Bäume gepflanzt werden.“

Wie entwickelt sich das Produkt selbst? Gibt es neue Releases auf dem Weg? „Eine der wichtigsten ist unsere Shopping-Funktionalität, die in Kürze verfügbar ist. Dies wird seit langem gefordert (von den Nutzern, Hrsg.). Und das bedeutet, dass alle Einnahmen, die wir aus diesem Verkehr erzielen, direkt in das Pflanzen von Bäumen fließen. Damit sich die Einkäufe der Menschen auch positiv auswirken. Darüber hinaus haben wir in den letzten Jahren stark in unsere mobilen Apps investiert. Denn das sind nicht nur unsere Suchmaschine, sondern auch unser Browser, ein ganzheitlicheres Erlebnis. Dort sehen wir das größte Wachstum.“

Bekommen Werbetreibende mit dem Aufkommen von immer mehr alternativen Suchmaschinen mehr Optionen oder im Gegenteil eine schwierige Fragmentierung? “In den meisten Fällen wählt jemand aus Datenschutzgründen eine alternative Suchmaschine. Es ist verlockend, Ihr gesamtes Anzeigenbudget für die Suche auf einer Plattform auszugeben, aber durch die Verteilung erreichen Sie Personen, die sich nicht mehr auf dieser Plattform befinden und daher schwerer zu finden sind. Bei der Konvertierung muss es nicht viel anders sein. Sie müssen Ihre Keywords richtig setzen.

Schließlich beschloss Ihr Gründer 2018, die Eigentümerstruktur radikal zu ändern. Wie funktioniert das? „Das Unternehmen ist jetzt ein eigenes. Es kann nicht davon profitiert und es kann nicht verkauft werden. Alle Aktien können nur von Arbeitnehmern gehalten werden. Christian ist kein Inhaber mehr und verdient nun wie alle anderen Kollegen ein regelmäßiges Gehalt. Seine Vergütung wächst daher nicht automatisch mit dem Umsatz. Diese Entscheidung, diese Geschichte, ist auch ein wichtiger Berührungspunkt in der Customer Journey. Es hilft Benutzern, unsere Botschafter zu werden. Was wir auch brauchen, weil wir keine riesigen Finanzierungsrunden machen können, die große Marketingbudgets generieren.“

Bild: Alec (iov Emerce)

* Dieser Artikel erschien ursprünglich in der Oktoberausgabe des Emerce Magazins (#185).


Source: Nieuws – Emerce by www.emerce.nl.

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