Es war kein einfacher Prozess – Medien & Werbung

Manuela Botelho, Generalsekretärin von APAN

In den letzten Jahren, vielleicht seit 2017, gab es mehrere deutlich sichtbare Situationen, in denen Marken, die in Werbung auf digitalen Plattformen investieren, versehentlich neben absolut inakzeptablen Inhalten aufgetaucht sind. Marken wollen nicht mit Absichten in Verbindung gebracht werden, die den Bürgern und der Gesellschaft schaden. Für Marken ist dies nicht nur ein finanzielles, sondern vor allem ein Reputationsproblem.

Zwei oder drei Jahre lang gab es Versuche, die Situation individueller und lokalisierter zu lösen, jedoch ohne Erfolg angesichts der Komplexität des Themas und weil es keinen Maßstab gab, um Situationen dieser Art zu beenden. Um es klar zu sagen, es sind Werbetreibende, die digitale Plattformen finanzieren, daher lag es an uns, diesen Prozess weltweit zu starten, wenn wir verhindern wollten, dass Marken unbeabsichtigt neben schädlichen Inhalten erscheinen.

2019 hat die WFA (World Federation of Advertisers) während der globalen Werbekundenkonferenz in Lissabon mit Unterstützung ihrer Mitglieder die Global Alliance for Responsible Media (GARM) ins Leben gerufen, einen einzigartigen Ansatz, der Werbetreibende, Agenturen und Plattformen, mit dem Ziel, diese Situation deutlich zu verbessern, wenn wir die Nachhaltigkeit dieses Mediums erhalten wollen. Um dies zu erreichen, war es notwendig, einen Weg und gemeinsame Regeln zu definieren, die mit einer klaren Definition dessen beginnen, was mit „schädlichen Inhalten“ für Marken gemeint ist, um die herum sie nicht auftreten wollen. Und diese Definition muss für alle Plattformen gleich sein und auf allen funktionieren, egal ob Google, Facebook, TikTok etc., um eine gemeinsame Bewertung zu ermöglichen. Was wurde bereits erreicht. Das zweite Problem besteht darin, Mess-KPIs zu finden, die verbraucherzentriert und für Marken wichtig sind, und dies hat mit der Prävalenz (Prozentsatz der Aufrufe schädlicher Inhalte an den Gesamtaufrufen) und Inzidenz (Prozentsatz der Aufrufe von Inhalten) zu tun. Auswirkungen auf die Gesamteindrücke), so dass es möglich ist, die Situation zu messen und ihre Entwicklung zu überwachen, sowie die Effizienz, mit der die Sicherheitsrichtlinien von den Plattformen angewendet werden, und die Geschwindigkeit, mit der Fehler korrigiert werden.

Der erste aggregierte Bericht erschien im April dieses Jahres und der zweite im November. Schließlich soll dieses Projekt auch von einem unabhängigen Dritten auditiert werden, da die Daten, die von den Plattformen gesammelt und präsentiert werden, diese Audits benötigen, eine Situation, an der gearbeitet wurde.

Dies war kein einfacher Prozess. Es gab auch große Spannungen, weil es sich um eine sehr ungewöhnliche Zusammenarbeit handelt, aber soweit APAN verfolgt hat, besteht auf Seiten der Plattformen ein echter Wunsch, an dieser speziellen Partnerschaft zu arbeiten. Vor allem auf lokaler Ebene gibt es noch viel zu tun, um sowohl die Markenbekanntheit zu steigern als auch Prozesse zu implementieren. Daher arbeitet APAN an der Gründung einer Arbeitsgruppe der Global Alliance for Responsible Media in Portugal in Partnerschaft mit Agenturen und Plattformen, die es uns ermöglichen, die Situation auf dem lokalen Markt zu beobachten.

Meinungsartikel von Manuela Botelho, Generalsekretärin von APAN (Portuguese Association of Advertisers), veröffentlicht in M&P 899.

Die neueste Ausgabe von M&P präsentiert eine Untersuchung zu mehreren Beispielen illegaler Werbung, die Facebook in Portugal erlaubt.


Source: Meios & Publicidade by www.meiosepublicidade.pt.

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