Emotional manipulative politische Anzeigen können neue Wähler nicht überzeugen, zeichnen sich jedoch dadurch aus, dass sie die Parteiloyalität sicherstellen

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Sowohl Demokraten als auch Republikaner sind bei US-Wahlen eher emotional bewegt oder verärgert über politische Werbung der Partei, mit der sie sich identifizieren. Dies deutet darauf hin, dass die meisten Anzeigen heute wenig dazu beitragen, die andere Seite zu beeinflussen, sondern eher dazu beitragen, die Gläubigen einer Partei zu motivieren, einen Kandidaten durch Aktionen wie eine Wahlkampfspende oder das Erscheinen an der Wahlurne zu unterstützen.

Auch wenn es den Anschein hat, dass die beiden großen politischen Parteien in den Vereinigten Staaten nicht viel gemeinsam haben, wird die Art und Weise, wie beide Wählertypen emotional auf politische Werbung reagieren, stark von ihrer Parteizugehörigkeit beeinflusst. Eine einzigartige Studie, veröffentlicht in Grenzen in der Psychologie, untersuchte dieses Verhalten anhand kurzer politischer Videoanzeigen, die die Wähler entweder emotional berühren oder verärgern sollten, mit Auswirkungen darauf, wie Parteien ihre Botschaften kommunizieren und ihre Werbegelder ausgeben.

An der Vergleichsstudie nahmen 146 Teilnehmer teil, die sich acht Videos von den US-Zwischenwahlen 2018 ansahen – jeweils vier von demokratischen und republikanischen Kandidaten – mit Inhalten, die explizit darauf ausgerichtet waren, entweder Wut oder kama muta. Letzteres ist eine spezifische positive Emotion im Zusammenhang mit sozialen Beziehungen. Es ähnelt dem Konzept des „bewegtwerdens“, aber im Kontext der Intensivierung oder des Aufbaus der Einheit innerhalb einer bestimmten Gemeinschaft.

Ist politische Werbung effektiv?

Es überrascht nicht, dass die Forscher herausfanden, dass die Leute von politischer Werbung bewegt und verärgert sind, was sie motiviert, ihre Seite zu unterstützen, aber nur durch die Werbung, die ihrer vorherigen politischen Präferenz entspricht. Mit anderen Worten, die Anzeigen schafften es nicht, viele Emotionen bei Personen zu wecken, die die gegnerische Partei favorisierten, und welche Gefühle geweckt wurden, hatte keine große Wirkung.

„Auf einer sehr allgemeinen Ebene mag es einige Leute überraschen, dass politische Werbung nicht nur Angriffswerbung ist“, sagte der Hauptautor David Grüning, ein Forscher an der Universität Heidelberg in Deutschland. “Selbst im polarisierten politischen Klima von heute versuchen viele Anzeigen, ihre Zielgruppe zu inspirieren und zu bewegen.”

Während jedoch frühere Untersuchungen implizierten, dass politische Appelle an kama muta helfen könnte, Parteigrenzen zu überschreiten, findet die neue Zeitung kaum Beweise dafür.

„Wenn Sie sich von einer Anzeige der Partei, mit der Sie beginnen, bewegt fühlen, hat dies eine stärkere Wirkung, als wenn Sie die andere Partei bewegt“, sagte Grüning.

Grüning sagte, es sei unklar, warum es eine Diskrepanz zu früheren Ergebnissen gebe. Er schlug vor, dass die Anzeigen der US-Wahlen 2016, zu denen auch das Präsidentschaftsrennen zwischen Hillary Clinton und Donald Trump gehörte, möglicherweise stärkere Botschaften enthielten.

“Wir sehen jetzt, dass dies möglich ist und müssen dies in zukünftigen Arbeiten besser testen”, sagte er, “aber ja, jetzt ist klar, dass manchmal kama muta kann abgezinst und vernachlässigt werden.”

Auswirkungen politischer Werbung

Die Studie hat aufgrund der Ergebnisse mehrere Implikationen. Zum Beispiel war die Parteizugehörigkeit in den von der Studie verwendeten Videos nicht explizit, sodass die Teilnehmer die Zugehörigkeit einer Anzeige erraten mussten – manchmal falsch. In diesen Fällen hatte das Video noch mehr emotionalen Einfluss auf die Zuschauer, wenn sie glaubten, dass es von ihrer Wahlpartei erstellt wurde, auch wenn das Gegenteil der Fall war.

Dies deutet darauf hin, dass Wahlkampfanzeigen gut daran tun würden, “ihre politische Zugehörigkeit eindeutig zu kommunizieren, um zu verhindern, dass sie unfreiwillig die Unterstützung politischer Konkurrenten füttern”, so Grüning und Co-Autor Thomas W. Schubert von der Universität Oslo. Es sei denn, die Kandidaten wollten sich natürlich von der eigenen Partei distanzieren, fügten sie hinzu.

Die Ergebnisse der Studie würden auch implizieren, dass politische Werbung in der modernen Politik wenig Einfluss darauf hat, Wähler von der anderen Seite tatsächlich zu gewinnen. Vielmehr können sie die Gläubigen beeinflussen, Spenden zu geben oder am Wahltag zu erscheinen.

„Bisher haben wir uns nur die Motivation und die Absicht zur Unterstützung angesehen, was viel einfacher zu messen ist“, sagte Grüning. “Ein wesentlicher nächster Schritt wäre die Untersuchung von unterstützendem Verhalten als Folge von Bewegtheit oder Wut durch politische Werbung.”

Am wichtigsten ist vielleicht, dass die Forschung zeigt, dass die Wähler auf beiden Seiten der Themen emotionale Menschen sind, was in der heutigen erbitterten Atmosphäre manchmal untergeht.

“Es gibt also eine vielleicht unerwartete parteiübergreifende Einheit in dem, was die Parteien spaltet”, sagte Grüning.



Source: Phys.org – latest science and technology news stories by phys.org.

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