Der Rückspiegel: Wie eine Fusion den Ruf eines Autoherstellers rettete

Henry J. Kaiser

Viele denken, dass Henry J. Kaiser als Autohersteller gescheitert ist, da seine Autos der Marken Kaiser und Frazer kaum acht Jahre gehalten haben. Aber diese Woche im Jahr 1953, ein Jahr bevor die Produktion seiner gleichnamigen Autos eingestellt wurde, kauft Henry J. Kaiser den angeschlagenen Autohersteller Willys-Overland für 63,4 Millionen Dollar.

Es war die bisher größte Autofusion, obwohl sich einige fragten, warum er sich die Mühe machte – und das aus gutem Grund. Doch der Kauf sollte sich als klug erweisen und Kaiser als erfolgreichen Automobilhersteller etablieren – dem Jeep sei Dank.

Weltkrieg zur Rettung

Willys-Overland war nicht immer der Ausnahmezustand, zu dem es zum Zeitpunkt seiner Übernahme durch Kaiser geworden war. Tatsächlich stand es in den 1920er Jahren eine Zeit lang nur hinter Ford an zweiter Stelle im Verkauf. Aber Managementfehler führten dazu, dass es 1933 Konkurs anmeldete und vier Jahre später ausstieg. Obwohl das Unternehmen mehr als 60.000 Autos produzierte und 1937 einen Gewinn von 473.000 US-Dollar erzielte, weckte der Weg in die Insolvenz kein Vertrauen der Käufer, und das Vermögen des Unternehmens ging erneut zurück.

Nur unter der Leitung von Verkaufsleiter Joseph Frazer scheiterte das Unternehmen nicht noch einmal. Während die Autoverkäufe dürftig blieben, hatte Frazer einen Auftrag der US-Armee zum Bau des Jeeps erhalten, was 1941 zu einem Gewinn von 809.258 US-Dollar und einem Rückstand von 42,5 Millionen US-Dollar an Verteidigungsaufträgen führte. Willys-Overland profitierte zusammen mit dem Krieg, als das Dollarvolumen von 21 Millionen Dollar im Jahr 1941 auf 213 Millionen Dollar im Jahr 1944 anstieg.

Ein Nachkriegsmarkt bringt neue Herausforderungen mit sich

Ein Jeep Willys MB von 1944

Am Ende des Krieges hätte man erwarten können, dass Willys die Autoproduktion wieder aufnehmen würde. Dem Unternehmen fehlten jedoch die Kapazitäten, eigene Karosserien zu bauen. Da es nichts anderes auf dem Markt gab, verfeinerte Willys-Overland den Militär-Jeep MB und stellte ihn 1945 als Jeep Universal vor.

Das Unternehmen vermarktete weiterhin Variationen des Jeeps, der erste war 1947 der Willys Jeep Kombi. Sein von Brooks Stevens entworfenes plattenförmiges Aussehen resultierte aus dem Bedarf an Karosserieteilen, die in einem Werk hergestellt werden konnten, das Bleche für den Heimgebrauch stanzte Haushaltsgeräte. Ihm folgte 1948 der Jeepster. Nach mehr als drei Jahren ohne Neuwagenproduktion kauften die Verbraucher alles und Willys blühte auf.

Trotzdem stellte der Autohersteller erst im Januar 1952, ein Jahrzehnt nachdem das letzte Willys-Automobil gebaut worden war, ein neues Auto vor: den Aero Willys. Kleiner als jedes Auto, das von General Motors, Ford oder Chrysler gebaut wurde, trat der Aero Willys gegen den Nash Rambler, den Hudson Jet und den Henry J von Kaiser an – Kompaktwagen, die versuchten, auf einem Markt erfolgreich zu sein, der nur große Autos belohnte.

Willys Autos waren nie so beliebt, aber Kaiser kaufte Willys nicht für seine Autos.

Willys schaffte es, mehr als 41.000 Einheiten zu verkaufen, und die Dinge schienen gut zu laufen. Aber seine Tage waren gezählt – und Henry Kaiser wollte Willys-Overland Motors.

Ein Kaiser schrumpft nie

Der Hersteller von Liberty-Schiffen, Henry Kaiser, war 1946 in das Autogeschäft eingestiegen und hatte sich mit Joseph Frazer zusammengetan, der Willys-Overland verließ, um die neue Marke namens Kaiser-Frazer zu gründen.

Anfangs verkauften sich die Autos gut, ein frisches Design in einem Markt, der mit bescheiden aktualisierten Vorkriegsmodellen überflutet war. Aber die Großen Drei waren mit völlig neuen Linien für 1949 bereit, während die Modelle von Kaiser-Frazer kaum verändert wurden.

Als Veteran der Autoindustrie riet Joseph Frazer angesichts der bevorstehenden Flut neuer Modelle, die Produktion zurückzufahren. Henry Kaiser sagte ihm, „ein Kaiser zieht sich nie zurück“, und plante, 200.000 Einheiten zu bauen. Sie verkauften ungefähr 60.000. Es waren so viele übrig, dass schließlich einige Modelle von 1950 neue Seriennummern erhielten und als 1951er verkauft wurden. Zu diesem Zeitpunkt war Frazer weg und das Namensschild fiel herunter. An seine Stelle trat der Henry J, ein Kompaktwagen, der zu einer Zeit verkauft wurde, als der Verkauf von Kleinwagen so mager war wie ihre Größe. Es floppte, aber sein Motor kam von Willys, den Kaiser kaufte.

1957 Jeep FC-170, eines von Willys’ Nutzfahrzeugen

Einige fragten sich warum, da die Anziehungskraft des Jeeps zu dieser Zeit ziemlich gering war, aber der Jeep hatte keine Konkurrenz für seine Fahrzeuge mit Allradantrieb. Und der Aero Willys war noch ein ziemlich neues Design.

Aber Kaiser war in der Klemme.

Er war noch nie in seinem Leben an irgendetwas gescheitert, das er angepackt hatte. Doch bisher erwies sich das Autogeschäft als Ausnahme. Kaiser-Frazer hatte seit 1948 keinen Gewinn gemacht, und ein Hauch von Tod durchzog die Marke. Willys-Overland gab ihm eine neue Produktlinie zum Verkauf. Er schnappte es sich für 63,4 Millionen Dollar.

Während Come darin sah, gutes Geld schlechtem hinterherzuwerfen, erwies es sich für Kaiser als kluge Entscheidung.

Wills-Overland wurde in Willys Motors umbenannt, obwohl seine Autos zusammen mit Kaisers Kaiser-Linie auf ihren letzten Beinen standen. Um sein Autoimperium zu retten, startet Kaiser eine Marketingkampagne, um von der Begeisterung der Öffentlichkeit für den Jeep zu profitieren. Innerhalb von zwei Jahren übersteigt das Verkaufsvolumen von Jeep 160 Millionen US-Dollar, und Kaiser erzielt einen Gewinn von 5 Millionen US-Dollar.

Autos sind eine andere Sache. Sowohl der Kaiser als auch der Aero Willys werden gestrichen, obwohl letzterer bis 1970 in Argentinien mit Styling-Überarbeitungen weiter gebaut wurde.

Jeep wächst weiter

1963-Jeep-Gladiator

Willys Motors wird 1963 in Kaiser Jeep Corp. umbenannt. Im folgenden Jahr kauft Kaiser das Verteidigungsgeschäft von Studebaker, das aus dem Bürgerkrieg stammt, da die Produktlinie von Jeep mit der Ankunft des Wagoneer weiter wächst. Als Kaiser 1967 starb, hatte Jeep Produktionsstätten in 33 Ländern.

Zwei Jahre später willigt Kaiser Industries ein, die Kaiser Jeep Corp. an die American Motors Corporation zu verkaufen. Der Deal wird 1970 abgeschlossen, als AMC es in Jeep Corp. umbenennt und es als Tochtergesellschaft von AMC gründet. Kaisers Militärdivision wird als AM General ausgegliedert.

AMC erweitert die Attraktivität und Popularität des Jeeps erheblich. Aber ähnlich wie Kaiser Jeep beginnen die Autolinien von AMC an Popularität zu verlieren, auch wenn ihre Jeeps profitabel bleiben. In den 1980er Jahren fusioniert AMC mit dem französischen Autohersteller Renault, was auch die Rentabilität von AMC nicht wiederbeleben kann. 1987 verkauft Renault AMC an Chrysler Corp. CEO Lee Iacocca gab zu, dass der einzige Grund, warum er AMC kaufte, die Übernahme von Jeep war. Es wäre ein sehr kluger Schachzug, da die Popularität der Marke mit dem Wunsch der Verbraucher nach SUVs boomte.

Es wäre das Juwel in der Krone der Chrysler Corp. nach ihrer Fusion mit Mercedes-Benz, um DaimlerChrysler zu werden, und der späteren Übernahme von Chrysler als Teil von Fiat Chrysler Automobiles. Heute ist es Teil von Stellantis und gehört zu den meistverkauften der 15 Marken des Unternehmens weltweit.


Source: The Detroit Bureau by www.thedetroitbureau.com.

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