Beeline Markenerneuerung. Auf deiner Seite. Die Details verstehen

Hi.

Wir haben neulich darüber gesprochen, dass Beeline seine Marke erneuern wird, aber jetzt ist es an der Zeit, darüber zu sprechen, was passiert ist und warum der Betreiber es braucht. Als erstes überrascht, dass “Beeline” ab sofort als “beeline” geschrieben wird, was ein demokratischer Ansatz für alle Nutzer sein soll.

Lassen Sie mich daran erinnern, dass das vorherige Logo riesig aussah, es wurde 2004 erstellt und erschien im April 2005, als sich das Unternehmen vom Image einer SIM-Karte mit einer Biene im Logo entfernte.

Zu sagen, dass es ungewöhnlich ist, heißt nichts zu sagen. Wir sind irgendwie daran gewöhnt, dass die Namen von Firmen einheitlich aussehen, jeder versucht ins Gesicht zu schreien, sich auszusprechen. Je größer das Logo, desto interessanter, so die Designer. Genau das war die Beeline bis vor kurzem, jetzt ist sie ruhiger, sollte nicht so auffällig sein, all deinen Platz einnehmen. Interessant ist, dass diese Positionierung in vielerlei Hinsicht aus den Familientarifen hervorgegangen ist, die Beeline einst als erste auf den Markt gebracht hat. Die Leute bemerkten, dass sie keine lauten Anzeigen wollten, einschließlich heller, auffälliger Bilder. Achten Sie darauf, wie viele Marken um uns herum genau den umgekehrten Weg gehen, sie machen die Logos noch größer, noch auffälliger. Im Jahr 2005 spürte Beeline diese Tendenz sehr subtil und wurde zum Impulsgeber für den gesamten Markt und nicht nur für die Telekommunikation. Jetzt – ein neuer Trend, den das Unternehmen bei der Positionierung berücksichtigt und umgesetzt hat.

Aus Welterfahrung kann ich mich an die Änderung der Schreibweise von Mastercard im Jahr 2016 erinnern, als das Zahlungssystem dazu kam, seinen Namen in einer Zeile zu buchstabieren.

Im Jahr 2021 verzichtete mastercard komplett auf das Logo im eigenen Namen, da das Bild für sich selbst sprechen soll. In Russland, in der Elektronik, kann man sich erinnern, dass die Marke Realme, die sich auch ähnlich positioniert, so nah wie möglich am Verbraucher sein möchte.

Ich erlaube mir einen lyrischen Exkurs. In Diskussionen über das Rebranding von “Beeline” sind mir immer wieder mehrere Gedanken aufgefallen:

  • Warum ist das notwendig, sie werden wieder Milliarden im Nirgendwo ausgeben, besser wäre es, wenn sie dies und das tun;
  • Egal, was sie sich einfallen lassen, ich mag sie sowieso nicht.

Informationsrauschen in unprätentiösster Ausführung, und es ist egal, was hier genau gesagt wird. Dies ist so etwas wie der Versuch, einem Impfgegner etwas zu beweisen, in den meisten Fällen hört er Sie einfach nicht und es ist unmöglich, in den Sinn zu kommen. Die Veränderung der Markenpositionierung spiegelt die Prozesse wider, die in der Außenwelt ablaufen, wie sich Unternehmen darauf einstellen, wie sie sich in dieser Welt sehen. Jemand denkt, das sei Mode, im Prinzip kann man so argumentieren. Da eine kleine Anzahl von Menschen ihr ganzes Leben lang den gleichen Stil trägt, versuchen wir, unsere Garderobe zu diversifizieren. Ein kosmetisches oder größeres Upgrade für eine Wohnung oder ein Haus ist ein weiteres Beispiel, das mir in den Sinn kommt. Und in jedem Fall ist es ein Spiegelbild unseres Geschmacks und unserer Vorlieben.

In “Beeline” traten aufgrund der Unterfinanzierung der Entwicklung des Netzwerks vor langer Zeit Probleme auf, dann begannen sie sich zu überlappen und wurden irgendwann zu chronischen. Seit mehreren Jahren harkt der Betreiber sie Schritt für Schritt, und das unter den Bedingungen einer dauerhaften Marktkrise, schwieriger Geschäftsbedingungen und eines Mangels an endlosen Ressourcen. Aus objektiven Gründen verlor der Betreiber Abonnenten, Menschen gingen zu anderen Unternehmen, und es schien unmöglich, den Abfluss zu stoppen. Trotzdem kann Beeline seit Dezember 2019 das Wichtigste erreichen – den Rückgang zu stoppen und langsam neue Abonnenten zu gewinnen. Fast ein Jahr später, als diese Tendenz für das Unternehmen weiterhin positiv ist, hat die Entwicklung der Marke begonnen und sollte das Selbstverständnis von Beeline widerspiegeln.

Der Slogan „Live on the bright side“ ist ein Attribut einer anderen Zeit, als uns buchstäblich Verhaltensmuster verkauft wurden – hell, interessant, modisch und weiter unten auf der Liste zu sein. Die Entwicklung des Slogans erfolgte auf interessante Weise, hier herrscht Kontinuität. Aber was heißt „auf Ihrer Seite“?

Genau davon sprach der Beeline-CEO Alexander Torbakhov, als er 2020 in das Unternehmen eintrat – ein kundenzentrierter Ansatz, bei dem der Mensch im Mittelpunkt des Universums des Betreibers stehen sollte. Gewöhnliche Menschen, von denen jeder dem anderen ähnlich und unähnlich ist, mit eigenen Charakterzügen, Problemen und Wünschen. Ich habe unwillkürlich die Zeilen der Pressemitteilung umgeschrieben, aber was tun, wenn sie das Ziel treffen.

Die Änderungen sind grundlegend, sie werden neu formatieren, wie sich der Betreiber von anderen Unternehmen unterscheidet. Sie stellen ganz normale Menschen in den Mittelpunkt, die über ihre Ideen sprechen. Wissen Sie, was diese Veränderungen am besten charakterisiert? Beeline hat einen Film über Veränderungen in der Marke gedreht, vor fünf Jahren war es unvorstellbar, dass im Rahmen ein Mann mit einem Sandwich eine Arztwurst abbeißt. Vielleicht ist diese visuelle Komponente für mich zum stärksten emotionalen Moment geworden, der die Veränderungen in der „Beeline“ zeigt.

Hier kann man endlos ironisieren, dass jetzt das Kauen die Norm ist, wo die Ästhetik liegt, aber das Wesentliche ist anders. Wir sind echte Menschen, wir haben unsere Mängel, und die Tatsache, dass um uns herum eine künstliche, glänzende Welt geschaffen wurde, steht außer Zweifel. Sie versuchten, lebende Menschen in ein schönes Bild zu verwandeln, das im Leben nicht existieren konnte, da es völlig falsch war. Und was “Beeline” in seiner Herangehensweise zu zeigen versucht, ist anders, das Leben so wie es ist. Der Schritt ist stark und gewinnbringend, auch wenn viele seine Aussichten im ersten Moment möglicherweise nicht erkennen.

Ich erinnere mich an “Beeline” vor der Ankunft von Alexander Izosimov, in gewisser Weise ein Familienunternehmen, das Geschäft war wichtig, aber zweitrangig. Alles wuchs sprunghaft, alles war für viele das erste Mal. Dann könnte man Boris Zimin leicht erreichen und ein paar Worte mit ihm führen, so etwas ist heute für keinen Operator vorstellbar.

Der Betreiber ist Teil einer neuen Landschaft und eines ganz anderen Landes geworden, das vor unseren Augen Gestalt annahm. Heute möchte “Beeline” wieder ein Teil des Lebens der einfachen Leute werden, nicht um sagenhafte Schlösser zu malen, sondern nah zu sein. Es wird möglich sein oder nicht, die Frage ist offen, alles hängt von der Aufrichtigkeit und dem Ausmaß ab, in dem die Menschen, die in der “Beeline” arbeiten, die Entwicklung des Unternehmens wahrnehmen und akzeptieren. Ich denke, die Chancen dafür stehen gut.

Es lohnt sich auch nicht, die Evolution des Ansatzes als seit Jahrhunderten akzeptiert wahrzunehmen. Gleichzeitig mit der visuellen Änderung verändert sich die Website des Unternehmens, auch die My Beeline-Anwendung wurde radikal überarbeitet. In naher Zukunft wird die Anwendung im Play Store und App Store aktualisiert, Sie können selbst sehen, was sich wie geändert hat.

Es war möglich, sofort eine neue Tariflinie zu starten, aber es erscheint nur ein neuer Vorschlag – der Tarifkonstrukteur „Ihre Lösung“. Ich werde die Pressemitteilung zitieren

„Ihre Lösung“ bietet Ihnen die Wahl zwischen Paketen von Minuten und GB in verschiedenen Größen, unbegrenzte Messenger, die im Tarif enthalten sind, sowie die Möglichkeit, zusätzlich SMS-Pakete zu verbinden, unbegrenzte Anrufe innerhalb des Beeline-Netzes und unbegrenzten Verkehr zu soziale Netzwerke, Video- und Musik-Streaming-Dienste (auch separat für jeden Dienst).

Darüber hinaus haben alle Abonnenten des Tarifs „Your Solution“ Zugang zum Beeline-TV-Dienst mit mindestens 20 beliebten TV-Sendern sowie Hollywood- und Russland-Premieren von Filmen im Partner-Abo – alle sind zum Anschauen auf Smartphones verfügbar, Tablets, Computer oder Smart-TVs.

Bis zum Ende des ersten Monats der Nutzung des neuen Tarifs wird für jeden Teilnehmer, der “Ihre Lösung” angeschlossen hat, ein persönliches Angebot zur Tarifkonfiguration erstellt, das auf seinem aktuellen Bedarf an Kommunikationsdiensten basiert.

Der Tarifkonstrukteur ist bekannt für den gleichen Yota, es gibt keine besondere Neuheit für den Markt. Dies ist eine Kombination verschiedener Vorschläge, aber was mir persönlich gefällt, ist die Sorgfalt, mit der diese Lösung auf den Markt gebracht wird. Langsam, in Etappen, ohne den traditionellen Wunsch unseres Landes, alles bis auf die Grundmauern abzureißen und ein neues schönes Schloss der Zukunft zu bauen. Die Erneuerung der Marke Beeline sieht ungefähr gleich aus, Evolution ohne den Wunsch, alles Vergangene abzulehnen, denn es gibt sowohl Gutes als auch Schlechtes.

Ich habe es geschafft, mit den Top-Managern von “Beeline” viel zu reden – darüber, was Rebranding für sie bedeutet, wie sich das Unternehmen von innen heraus verändert. In Zukunft werde ich Ihnen einige Punkte, die mir gefallen haben, im Detail erzählen, aber ich werde die Worte von Svetlana Kirsanova, Executive Vice President Retail Business, aus dem Zusammenhang reißen. Als ich über den Einzelhandel sprach und wie er sich im Zusammenhang mit der Markenerneuerung verändern wird, habe ich einige wichtige Dinge gehört. Produktentwicklungen innerhalb der „Beeline“ wurden oft mit einem Planungshorizont von einem Quartal durchgeführt! Als externer Beobachter kann ich bestätigen, dass genau das passiert ist: Es hat sich herausgestellt – es hat funktioniert, nein – es bedeutet, dass wir weiter gehen und uns etwas anderes einfallen lassen. Jetzt ändert sich alles langsam aber sicher, das Langzeitergebnis ist wichtig. Alexander Torbakhov zum Beispiel ist der Meinung, dass sich Einzelhandelsgeschäfte nicht so sehr auf den Verkauf von Waren konzentrieren sollten (was immer noch wichtig bleibt), sondern vielmehr darauf, Kunden zu bedienen und ihnen bei ihren Problemen zu helfen. Im aktuellen Modell eine fast unmögliche Aufgabe, ein und derselbe Verkäufer muss Technik verstehen, verkaufen können und sich gleichzeitig mit Tarifoptionen, Einstellungen usw. auseinandersetzen. Die Universalität eines solchen Verkäufers ist ein Mythos, er macht das eine oder andere schlecht. Infolgedessen wird eine schrittweise Migration stattfinden, bei der jeder Beeline-Shop unterschiedliche Berater erhält, einer für den Verkauf der Geräte verantwortlich ist, der andere für die Betreuung der Kunden des Betreibers verantwortlich ist, die Ströme getrennt werden. Und das ist eine sehr coole Geschichte, die für den Betreiber eine Rolle spielen kann.

Beeline wird versuchen, den Einzelhandel anders zu betrachten und die Wirksamkeit zu bewerten. Für den Betreiber ist nicht ein einmaliger Verkauf wichtig, sondern wie viel der Kunde bei ihm sein wird, wie lange die Lebensdauer des Abonnenten ist. Und der Einzelhandel kann der Schlüssel zu dieser Loyalität sein. Durch das Prisma solcher Zusammenhänge betrachtet, sieht die Einzelhandelswirtschaft ganz anders aus, ebenso wie ihre Auswirkungen auf das gesamte Geschäft.

Viele externe Beobachter glauben, dass die “Beeline” überlebt hat, und gaben dem Unternehmen erneut den Tipp, dass es Tele2 den dritten Platz auf dem russischen Markt abtreten wird. Ich bin es leid zu zählen, was für eine Prophezeiung es ist, da die “Beeline” zu langsamem Wachstum zurückgekehrt ist. Und dieses Wachstum ist eine Folge wesentlicher Veränderungen im Geschäft und kein Versuch, die Realität zu durchkämmen, um zum Beispiel die Leistung des Unternehmens vor dem Verkauf aufzublähen (und in diesem Fall ist eine Markenerneuerung überhaupt nicht erforderlich, es ist noch mehr wahrscheinlich schädlich). Verkaufen steht derzeit nicht auf der Agenda. Was ich jedoch sehe, sind Veränderungen im Geschäftsansatz, und sie sind konsequent – zunächst ein großes Bauprojekt, das nicht aufhört, eine Änderung des Einzelhandelsansatzes, eine allmähliche Verbesserung sowohl der Kommunikation als auch der Tarifvorschläge. Gleichzeitig versuchen die “Beeline” und ihr aktuelles Team nicht, die Höhe mit Unverschämtheit zu erobern, sie gehen nicht mit Dame zu den feindlichen Befestigungen. Dies ist eine langsame, langweilige und tägliche Arbeit, wie man ein riesiges Unternehmen so verändern kann, dass es Gestalt annimmt und anfängt zu wachsen. Wenn diese Arbeit mindestens zur Hälfte passiert, dann wird die Trägheit der Entwicklung, die die “Beeline” aufnehmen wird, sie über ein Jahr nach vorne treiben, was bedeutet, dass die Leute mit Verspätung erkennen, dass sich der Betreiber geändert hat. In zwei, drei Jahren könnte die Rückkehr zur „Beeline“ wieder zum Massentrend werden. Aber die ersten Steine ​​in dieser Geschichte wurden nicht heute gelegt, sondern etwas früher, als das Unternehmen begann, sich umzuwandeln und sich dem Verbraucher zuzuwenden. Vielleicht beende ich diesen Text mit einem Satz, den ich von verschiedenen Leuten in Beeline gehört habe, und er klingt auf unterschiedliche Weise – wir wollen ein Operator mit menschlichem Gesicht sein, der Menschen hilft und ihre Probleme löst, aber nicht aufdrängt uns um jeden Preis. Glauben wir “Beeline”, dass sie so werden?


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